"Es wäre großartig, wenn Anbieter die Einflusskraft der Social-Media-Influencer*innen nutzen würden, um ihre Geschichten zu teilen, sichtbar zu sein und eine Online-Präsenz zu entwickeln."

Nutzen Sie die Einflusskraft der sozialen Medien, schaffen Sie wertvolle Netzwerke und kontaktieren Sie die richtigen Personen, um die Sichtbarkeit von Veranstaltungen zu erhöhen. Heute unterhalten wir uns mit Mariska Kesteloo, Gründerin von Word of MICE und Expertin im Bereich B2B-Influencer-Marketing. Sie gewährt uns einen aufschlussreichen Einblick in die Meeting- und Event-Branche aus ihrer Sicht: Marketing und Social Media. In einem offenen Interview spricht Mariska über die Lektionen, die sie im Laufe ihrer Karriere gelernt hat, und über dieses neue Paradigma der Event-Kommunikation.

Erzählen Sie uns etwas über Ihre Karriere und was Sie bei Ihrer täglichen Arbeit antreibt.

Ideen entstehen aus Frustration, und genau das ist der Grund, warum ich mein Unternehmen gegründet habe. Ich habe jahrelang als freiberufliche Veranstaltungsexpertin gearbeitet und daher viele Messen und Ausstellungen besucht, bei denen ich mit Vertretern verschiedener Hotels, Veranstaltungsorte und DMCs sprechen konnte. Auf die Frage „Warum sollte ich eine Veranstaltung in Ihrem Hotel, in Ihren Veranstaltungsräumlichkeiten oder an Ihrem Reiseziel organisieren?“, erhielt ich oft eine Antwort wie: Wir verfügen über 500 Räume, Veranstaltungsräumlichkeiten mit einer Fläche von 10.000 m2 und sind ein 4-Sterne-Haus. Dies sind Fakten und Zahlen, die ich auch online finden kann. Geht es in unserer Branche nicht darum, unvergessliche Erlebnisse zu ermöglichen und wertvolle zwischenmenschliche Kontakte herzustellen? Gehen Sie auf die Geschichte Ihres Hotels ein – warum sollte ich meine bevorstehende Veranstaltung genau dort organisieren, und nicht im Hotel um die Ecke? Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Wie heben Sie sich von der Masse ab, und noch wichtiger, was ist Ihre Zielgruppe? Es gibt keine Universallösung. Man kann kein Experte in allen Bereichen sein, richtig? Wie ist es möglich, dass wir im 21. Jahrhundert immer noch dieselben Methoden anwenden, auf die wir uns schon die letzten 30 Jahre, wenn nicht noch länger, verlassen haben? Es ist Zeit für eine Veränderung?

Wie haben Sie Ihre Karriere im Bereich B2B-Influencer-Marketing begonnen?

Ich war seit mehr als zehn Jahren in der Reisebranche tätig und hatte viel mit aktiven Bloggern und Vloggern zu tun. Das brachte mich auf eine Idee: Wie wäre es, wenn wir dieses Medium in unserer B2B-Branche einsetzen würden? Wir könnten die Kompetenz von Experten nutzen, Menschen mit der entsprechenden Berufserfahrung in unserem Sektor, und sie ihre Geschichten auf kreative, unterhaltsame oder einzigartige Weise erzählen lassen. Es ist immer besser, empfohlen zu werden, als für sich selbst werben zu müssen. Peer-to-Peer-Empfehlungen sind äußerst wirkungsvoll. Wir arbeiten immer noch mit Mundpropaganda, verwenden dafür jedoch Online-Tools namens Social Media.

Als ich die Idee im Jahr 2016 auf der IBTM testete, stellte ich fest, dass sie Potenzial hatte. Und im Jahr 2017 begann ich meinen Vollzeitjob. Und diese Herausforderung gab mir ganz schön viel zu tun. Sogar eine kleine Maus kann einen großen Einfluss auf Ihr Leben haben – genau wie Micro-Influencer. Was wäre also, wenn die Mundpropaganda von mehr Mäusen oder Micro-Influencer*innen betrieben würde? Und dies war die Geburtsstunde von Word of MICE .

Was ist für Sie das Spannendste daran, eine führende Rolle in der Meeting- und Event-Branche zu spielen? Was sind die größten Herausforderungen, denen Sie gegenüberstehen?

Zunächst einmal sehe ich mich selbst nicht als Branchenführerin, um ehrlich zu sein. Mein Ziel ist es, andere mit meinem Wissen und meinen Erfahrungen zu inspirieren, sie vom Mehrwert des Influencer-Marketings zu überzeugen und ihnen dabei zu helfen, dessen Potenzial auszuschöpfen. In unserer Branche ist es nicht immer einfach, neue Denkweisen durchzusetzen.

Und potenzielle Kunden davon zu überzeugen, in das Influencer-Marketing zu investieren, ist als würde man versuchen, eine andere Denkweise zu verkaufen. Warum? Weil die Anbieter das Budget, das sie für Messen, Prospekte, Flyer und andere Werbeaktivitäten und Veranstaltungen ausgeben, in das Influencer-Marketing investieren sollen. Wir führen unsere Verkäufe und Werbemaßnahmen auf eine bestimmte Art und Weise durch, die wir gewohnt sind, und meine Aufgabe ist es, den CFO/CEO davon zu überzeugen, diese Art und Weise zu ändern. Das ist eine große Umstellung und Herausforderung! Es setzt eine völlig andere Denkweise voraus, die Zeit und viel Geduld erfordert.

In diesem Sinne sehe ich mich als Disruptor, als Changemaker. Mein Ziel ist es, die Sichtbarkeit der Anbieter auf dem Markt zu erhöhen, indem ich ihre Geschichten durch Experten erzählen lasse und die richtige Zielgruppe anspreche.

Wie lassen sich diese Herausforderungen am besten bewältigen?

Im Niederländischen haben wir eine sehr treffende Redensart:
Wenn ein Schaf über den Graben springt, werden die anderen folgen. Alles, was sie brauchen, ist Zeit. Wenn wir an neuen Aufträgen arbeiten, verschafft uns dies mehr Ergebnisse. Das macht es einfacher, Anbieter mithilfe von nachgewiesenen Erfolgsgeschichten zu überzeugen. Das Influencer-Marketing ist auf dem B2B-Markt noch nicht weit verbreitet, aber dies wird definitiv geschehen.

Und die Fortsetzung meiner Mission mit meinem Team erfordert meine volle Konzentration, Geduld und harte Arbeit. Ich mag Herausforderungen. Und dies ist eine ganz schön große Herausforderung.

Was sind die wichtigsten KPIs, die es bei der Messung des Erfolgs einer Veranstaltung zu berücksichtigen gilt?

Das hängt grundsätzlich von der Strategie des Kunden ab. Das Influencer-Marketing ist Teil der Marketingstrategie. Möchten Sie eine neue Zielgruppe erreichen? Haben Sie eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt zu verkaufen, oder eröffnen Sie ein neues Hotel? Leiden Sie unter einer Fehlwahrnehmung?

Wir fangen mit diesen Fragen an und beschäftigen uns mit dem Profil des Kunden, um herauszufinden, was seine Zielgruppe ist. Wir beginnen mit unserer Recherche, wie Sie unten in der Übersicht lesen können. Wir legen die Ziele fest und verfolgen sie weiter, passen sie an und ändern sie bei Bedarf während der Kampagne. Zum Schluss fassen wir alle Daten in einem Bericht zusammen und geben einen vollständigen Überblick.

Verraten Sie uns fünf Tipps, wie man den/die perfekte(n) Influencer*in für eine Kampagne/einen Anbieter findet.

• Man sollte sich nicht nur auf die Anzahl der Followers konzentrieren, sondern auch die Qualität ihres Netzwerks und Ihre Strategie berücksichtigen. Jeder Kunde hat daher andere Bedürfnisse, strebt einen anderen Markt an usw. Es erfordert gründliche Arbeit, den/die richtige(n) Influencer*in für einen Kunden zu finden.
• Das Influencer-Marketing bietet zahllose Möglichkeiten, sodass Sie die Wirkung messen und jederzeit anpassen können.
• Influencer sind nicht diejenigen, die in Ihrem Hotel anrufen und um eine kostenlose Übernachtung mit Abendessen bitten. Das ist typisch für den B2C-Markt, aber nicht für den B2B-Markt.
• Die MICE-Branche ist eine sehr spezielle Nischenbranche, die nur Influencer*innen mit entsprechender Erfahrung zulässt. Mit anderen Worten: Arbeiten Sie nur mit Experten.
• Das Influencer-Marketing ist eine Zusammenarbeit zwischen dem/der Influencer*in, dem Kunden und in manchen Fällen auch der Agentur. Nur so kann die Kampagne ein Erfolg werden.

Unser Influencer*innen werden nicht nach der Größe ihrer Communities ausgewählt, sondern nach der Qualität ihres Netzwerks und ihrer veröffentlichten Beiträge. Darüber hinaus berücksichtigen wir ihr Wissen, ihren Hintergrund, ihre Beziehungen und ihre Kontakte in der Branche. Die richtige Person zu finden und mit ihr in Kontakt zu treten, ist ein intensiver Prozess. Diese Person muss ein Talent dafür besitzen, Beiträge zu kreieren und ein Produkt oder eine Dienstleistung auf authentische Weise zu bewerben. Und das hebe ich im Gespräch mit dem Kunden immer wieder hervor. Wir ziehen es vor, das Wort „Influencer*in“ zu vermeiden, da es nur für Verwirrung rund um den eigentlichen Job sorgt – und auch ihre Glaubwürdigkeit beeinflusst.

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Also, wie geht man am besten vor?

1. Bedürfnisse ermitteln: Wir analysieren die Zielgruppe, den bevorzugten Kanal, den Zeitrahmen und die gewünschten Ergebnisse.
2. Suche und Auswahl: Wir beginnen eine weiträumige Suche und werfen einen Blick in unsere Datenbank, um geeignete Personen und Vordenker auf den heutigen Social-Media-Plattformen zu finden, basierend auf den Anfragen des Kunden.
3. Briefing: WOM setzt sich sowohl mit dem Kunden als auch mit dem/der Influencer*in zusammen, um die kreativen Inhalte und die Markenkommunikation abzustimmen und zu koordinieren.
4. Planung: WOM unterbreitet einen Kommunikationsplan mit Influencern und eine Strategie.
5. Marketing: Der/die Influencer*in veröffentlich die Markenkommunikation über seinen/ihren Kanal, während WOM diese genau verfolgt. Während des gesamten Prozesses halten wir unsere Kunden auf dem Laufenden und liefern ihnen in jeder Phase Einblicke in die Leistung des/der Influencer*in.
6. Abschlussbericht: Nach Beendigung der Verbreitung der Markenkommunikation des/der Influencer*in teilen wir eine abschließende Bewertung mit allen verfügbaren Daten und Zahlen.

Welches soziale Netzwerk ist Ihrer Meinung nach am besten geeignet, um eine Veranstaltung zu bewerben und bekannt zu machen? Welche anderen Kommunikationskanäle halten Sie für wichtig?

Die Welt der sozialen Medien ändert sich schnell, und wenn es darum geht, den richtigen Kanal zu wählen, fühlen sich viele überfordert. Zunächst ist es wichtig zu wissen, welche Social-Media-Plattform Ihre derzeitige oder zukünftige Zielgruppe nutzt. Sobald Sie diese Information haben, müssen Sie sich nicht mehr mit allen Kanälen beschäftigen. Konzentrieren Sie sich auf einen oder zwei Kanäle und verwalten Sie diese angemessen, seien Sie konstant und professionell. Das ist anspruchsvoll genug.

Welchen Ratschlag würden Sie Neueinsteigern in der Meeting- und Event-Branche geben?

Networking ist immer der Schlüssel, um sich in einem Verband zu engagieren und zu etablieren. Mir hat es die Möglichkeit gegeben, mit vielen Menschen im internationalen Bereich in Kontakt zu treten. Und natürlich haben Sie in der Zwischenzeit auch Möglichkeiten zur Weiterbildung. Sie sollten sich auch einen Mentor suchen. Es ist immer hilfreich, das Wissen eines erfahrenen Experten zu haben, der Sie bei jedem Schritt in Ihrer Karriere unterstützen kann.Wichtig: Scheuen Sie nicht, auch Fragen zu stellen, die eher persönlich erscheinen.

Was wünschen Sie sich mit Blick auf das Jahr 2020 an Innovation in diesem Sektor?

Im Hinblick auf mein Unternehmen wäre es großartig, wenn Anbieter die Einflusskraft der Social-Media-Influencer nutzen würden, um ihre Geschichten zu teilen, sichtbar zu sein und eine Online-Präsenz zu entwickeln.

Mir liegen außerdem die Nachhaltigkeit und Vielfalt am Herzen. Wir müssen uns besser um unseren Planeten kümmern, wir haben nur diesen einen. Ich hoffe, dass wir unsere Branche nachhaltiger gestalten können, und Innovation spielt dabei eine wichtige Rolle. Und auch wenn viele Frauen in unserer Branche arbeiten, sind die CEOs und GMs in der Regel Männer. Das sollten wir ändern und für ein größeres Gleichgewicht in der gesamten Branche sorgen. Es ist sehr bereichernd, mit Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund, unterschiedlichen Kulturen und Erfahrungen zu arbeiten. Nur so können wir in unserer Branche vorankommen.