Creatividad, diseño, innovación… Son valores que se repiten en la trayectoria en MICE de Alejo Serrano. Hoy, comparte con nosotros sus experiencias, sus inquietudes y previsiones respecto a la industria.
Personalización de Eventos, Team Building
Nov 22, 2019
Pues para ser sincero, nunca entró en mis planes el hecho de formar parte de este sector, que a día de hoy tanto me apasiona. Durante muchos años estuve trabajando en el sector cultural como promotor de conciertos y festivales, competiciones y exhibiciones de arte urbano, deportivas, etc. Llegado el momento, decidí especializarme a nivel formativo en este campo (eventos), y aterricé en Es.Cultura Eventos como practicante… y tras pasar por diferentes puestos, 13 años más tarde, aquí sigo como Director de Marketing del grupo de empresas. Es una empresa que además me ha dado todas las facilidades para compaginar mi puesto con mi faceta docente, así como con la Dirección Estratégica de Marketing en otras compañías que, de una manera u otra, están relacionadas con el sector MICE, como MKG20 Digital Train, agencia de marketing online especializada en el sector turístico, El Esparragal, un completo cortijo centrado en el sector MICE, o Discoveron Turismo Industrial, por ejemplo.
Sin duda alguna, la que más desarrollo ha tenido es la de la producción y venta de experiencias de Team Building. Al igual que ocurre a día de hoy con el Marketing Online, pasaron muchos años hasta que los empresarios y directivos de las grandes compañías se dieron cuenta del potencial que tienen estas dinámicas para fomentar la motivación, la coordinación, la comunicación, el liderazgo, y a fin de cuentas, rentabilidad de sus empleados. Este sector nos obliga además a renovar continuamente nuestra oferta: mientras hace una década lo que más se demandaban eran experiencias relacionadas con la cultura, la gastronomía y el folklore local, o pasamos por la efímera moda de las actividades centradas en la RSC, las nuevas generaciones exigen actividades que se centren en el cuidado del cuerpo y la mente. La inclusión de las nuevas tecnologías en todas las dinámicas es otro de los grandes hitos de los últimos años, por supuesto.
Afortunadamente, los decisores en materia de eventos de las grandes corporaciones cada vez tienen más claros los beneficios de nuestra actividad, y nos ofrecen briefings más detallados, lo que nos da la oportunidad de ofrecerles opciones que se ajustan al 100% a sus objetivos.
Partimos de una propuesta básica de la tematización, un concepto, una idea. Al contrario de lo que ocurre con el resto de nuestras líneas, las tematizaciones requieren de una serie de repetidas visitas al espacio en concreto, ya que cada localización posee una serie de características que la hacen única, y la adaptación a esas características cobra especial importancia. Por suerte, contamos con unos compañeros de producción impresionantes, grandes profesionales que siempre encuentran la manera de conseguir los mejores resultados sin que el presupuesto o la temática se vean afectados.
Una vez que se ha visitado el espacio, cogido las medidas y realizadas las fotografías necesarias, pasamos al trabajo renderización del espacio y de la tematización virtual del mismo, con el fin de que el cliente pueda hacerse una idea de cuál será el resultado final. Tras la confirmación por parte del cliente, pasamos al trabajo en taller, donde la madera, las telas, la pintura, el porexpan y una larga lista de materiales son los principales protagonistas, junto con nuestros carpinteros, especialistas en bellas artes, etc., por supuesto.
Paralelamente, se trabajan los guiones y ensayos, en caso de que la tematización exija la aparición de actores y otros especialistas.
Pocos días (e incluso en ocasiones, tan solo horas) antes del comienzo del evento, pasamos a la tematización in situ, dejando (siempre que nos lo permiten) algo de margen para los pequeños retoques y ajustes que, por lo general, son necesarios para que todo esté cuidado al detalle. Pruebas de sonido, iluminación, y… ¡a esperar a que los asistentes lleguen!
¡Indudablemente! Ofrecemos servicios, no productos…y los servicios son sustentados por nuestros profesionales, las personas que lo realizan y que están en contacto directo con los asistentes. Para alcanzar el éxito, debemos organizar eventos dónde pasan cosas que emocionan, donde importan los detalles diferenciales, y en este aspecto nuestro equipo es el principal protagonista… los equipamientos van después, ya que emocionan menos. Debemos cuidar a los invitados, acompañarles, compartir, convivir, todos debemos ser anfitriones de todos.
La creatividad es sin duda uno de los aspectos más importantes en nuestro sector, eso creo que todos lo tenemos claro. Nosotros intentamos ir un poco más allá, trabajando siempre sobre uno de nuestros principios fundamentales, la creatividad rentable: ser capaces de conseguir el mayor impacto con el menor esfuerzo presupuestario posible.
Nosotros intentamos ir un poco más allá, trabajando siempre sobre uno de nuestros principios fundamentales, la creatividad rentable: ser capaces de conseguir el mayor impacto con el menor esfuerzo presupuestario posible.
¡Difícil elección! Una cena de gala tematizada en la película Grease al detalle (centros de mesa llameantes, photocalls envolventes con forma del famoso Cadillac rosa, mucha animación y espectáculos, e incluso montamos la vitrina de premios de los Riders, así como un completo vestuario para todos los invitados, incluyendo las chaquetas de cuero de los T-Birds y las Pink Ladies); la edición de Supervivientes que organizamos para 1.000 personas (tematizando una zona de pinares y playa); cualquiera de los Family Day organizados para una conocida marca del sector aeronáutico (tematizando un faraónico hangar); la decoración y ambientación de un hotel para Halloween (en el que para entrar, teníamos que introducirnos en la boca de una gigantesca calavera); o el montaje de una “auténtica” boda gitana para una cena de 650 ejecutivos…no sabría elegir, y podría pasarme así horas.
La mayor parte de los asistentes vienen con una actitud muy proactiva, pero no siempre es así. Por suerte, un aspecto que cuidamos mucho es el staff, ya que son los que tienen el contacto directo con los asistentes. El momento clave es el del briefing de la actividad, ya que es el momento de captar la atención y fomentar la participación, así que un buen speaker es esencial. Si esta parte está bien hecha, todo suele ir sobre ruedas.
Aunque tras finalizar la actividad no solemos tener mucho más contacto directo con los asistentes, la mayor parte de nuestros clientes son recurrentes, así que entendemos que la organización ha conseguido transmitir los valores y objetivos deseados en un principio, y que los asistentes han salido más que satisfechos con la actividad.
Ventajas, todas las del mundo.
Para empezar, nuestros clientes se sienten tranquilos, ya que al no tener que subcontratar nada, son prácticamente nulas las sorpresas de última hora. Tener tu producto o servicio 100% atado le da pie a nuestros clientes a poder “olvidarse” por completo de esa parte de su evento.
Otro aspecto importante es la capacidad de adaptación que nos ofrece el poder producirlo todo desde cero, por supuesto.
Nuestros clientes valoran también enormemente la capacidad de reacción ante cambios de última hora, así como los tiempos de producción record. Como todos sabemos, las confirmaciones de eventos cada vez son más tardías, y tener la capacidad de adaptarse a estos escasos tiempos solo se puede conseguir cuando tienes un equipo de producción propio. Esto quizás sería también el mayor reto, respondiendo a la segunda pregunta.
En mi caso, tener un equipo de producción tan potente, me da alas a la hora de reunirme con mis clientes, ya que puedo confirmar con toda seguridad durante una reunión, que todo es materializable…y que nuestro límite es su imaginación. Disfruto enormemente el momento en el que, de manera espontanea, surge una improvisada sesión de creatividad con mis clientes…esa confianza a la hora de soñar, sin nuestro equipo de producción, sería imposible.
Nuestra empresa se caracteriza por tener una estructura muy plana, sin grandes jerarquías…todo el mundo, dentro de cada departamento, arrima el hombro a todos los niveles cuando es necesario.
Suelo participar en muchas partes del proceso, aunque me pierdo la que considero más divertida: la producción. Es muy habitual verme participando en el proceso inicial de lluvia de ideas y de conceptualización del evento, si bien es cierto que, aunque suelo estar muy pendiente de casi cada proyecto hasta su confirmación, mi papel se ve muy reducido hasta el inicio del evento en sí, donde suelo estar presente como anfitrión de nuestro cliente. Es imposible estar en todas partes.
Por otro lado, mi trabajo me exige estar continuamente midiéndole el pulso al sector….tendencias, precios, competencia, demanda, por lo que juego un papel importante en cuanto al desarrollo nuevos productos e ideas, el establecimiento de precios, la incorporación de novedades a los proyectos, etc.
Por último, no olvidemos que los eventos son una de las mejores herramientas de comunicación existentes, por lo que también suele estar entre mis responsabilidades el diseño del flujograma de la experiencia del asistente, es decir, el recorrido experiencial de nuestros invitados desde el inicio hasta el final del evento.
Clara, directa, sencilla, informal incluso…y centrada por supuesto en las necesidades de nuestros clientes. Veo muchas empresas que centran sus campañas de comunicación en explicar sencillamente lo buenos que son, es algo bastante común. Y cuando todo el mundo hace lo mismo, toca diferenciarse. En un sector en el que vendemos “castillos de humo”, nuestros clientes quieren ver casos reales, experiencias previas producidas, algo más tangible, de manera que debemos plasmar esa experiencia acumulada en todas nuestras comunicaciones.
Nuestros clientes quieren ver casos reales, experiencias previas producidas, algo más tangible.
Por otro lado, estamos ante un sector con múltiples tipos de proveedores, y las agencias se ven saturadas de tantos mails, llamadas y visitas comerciales, por lo que tenemos que adoptar nuevas formas de comunicación menos intrusivas, como pueden ser las redes sociales profesionales, que nos permiten informar de manera indirecta a nuestros clientes. En Es.Cultura tenemos la fortuna de poder comunicar lo que estamos produciendo casi a diario, por lo que lo más importante en materia de comunicación, la información de valor/interés, prácticamente sale de manera natural.
Siempre me ha interesado mucho el trabajo que realizan los grandes organismos de promoción de destinos. Estoy muy acostumbrado a la comercialización de productos y servicios concretos, así como de determinadas marcas comerciales, pero la promoción de una “marca” de mayor envergadura, como puede ser una ciudad o incluso un país, es algo que nunca he tenido el placer de realizar.
