“Cuando la gente se reúne, ocurre la magia”. Esta acertada definición es la carta de presentación de MCI Group. Hemos entrevistado a Cathie Cusin, y Jodie Torriani, expertas de MCI Group, para conocer la visión del sector en uno de los mayores Professional Congress Organizers (PCOs) a nivel mundial. Cathie Cusin es Chief Operating Officer, Vice President de la división de Meetings & Events y Managing Director de MCI Geneva. Jodie Torriani es la Head of Global Hotel Procurement. Responsable de la categoría de mayor gasto en MCI, la de contratación de habitaciones de hotel: cada año la empresa reserva más de 2 millones de noches, con un gasto de 350 millones de euros. MCI cuenta con 1.900 profesionales en sus oficinas, distribuidas en 31 países. Con sede en Ginebra (Suiza), esta compañía ofrece sus servicios desde 1987.
Dic 02, 2016
En general, 2016 va a ser un año muy positivo para el sector de Meetings. Estamos creciendo en volumen de reuniones y los clientes sobre todo están reconociendo la importancia de la inversión en eventos. Creemos que la industria continuará registrando un crecimiento global a largo plazo del 10% anual, lo cual es más que en otras industrias. A medida que el alcance de las empresas es global, los eventos, reuniones y convenciones son elementos fundamentales en el marketing mix para estimular el crecimiento de la organización y construir el compromiso con los clientes y grupos de interés.
En el mundo conectado de hoy en día, fortalecer este compromiso es un activo estratégico. La interacción cara a cara, que representa el 84% del total, continúa siendo la vía de comunicación preferida, a pesar de la generalización de la comunicación online. Las empresas y organizaciones reconocen que los eventos, reuniones y congresos son las mejores plataformas de entre todas las disciplinas del marketing para acelerar y profundizar en las relaciones.
En concreto, en Europa y Estados Unidos, vemos cómo aumenta la gestión estratégica de reuniones para organizaciones globales, pero gestionadas en un contexto cultural local. En estos dos mercados, vemos cierta incertidumbre a corto plazo debido al Brexit y a las recientes elecciones americanas. Latinoamérica tiene su propia complejidad, aunque la ralentización del mercado brasileño no ha tenido un impacto material por el momento: todavía vemos crecimientos anuales por encima del mercado en nuestro negocio M&E en Brasil.
Por último, hemos notado una desaceleración en las regiones de Oriente Medio y África debido a la incertidumbre con la situación política y económica. El crecimiento de la región de Asia Pacífico se ha estabilizado, pero continúa cumpliendo nuestras expectativas. Sí que vemos una demanda creciente de reuniones e incentivos, procedente de la región APAC, y de China en particular.
Hay muchas razones, pero la principal sería encontrar aquello que estratégicamente se ajuste a su proyecto o su objetivo de negocio concreto. Puede ser muy diferente de un sector a otro. Nosotros recomendamos a nuestros clientes comenzar con una evaluación de sus objetivos y cómo lograrlos de la mejor manera posible, teniendo en cuenta el contexto del presupuesto, hitos, previsibilidad y viabilidad. Por supuesto, también estudiamos factores tradicionales como accesibilidad, instalaciones, infraestructura local, seguridad, salud y el coste general comparado con los resultados financieros esperados del evento.
El principal factor para MCI es ofrecer a los clientes la situación adecuada, al precio correcto y en las mejores condiciones contractuales para ayudarle a conseguir sus objetivos de negocio. Aprovechamos los centros globales de búsqueda de venues con el fin de estandarizar esta búsqueda implementando las mejores prácticas de control del grupo. Somos capaces de generar valor para nuestros clientes a través de la comparación de espacios y negociación, pero sobre todo a través del volumen, que nos aporta importantes ahorros y eficiencias, por ejemplo, en los procesos de contratación con los proveedores. MCI ayuda a los clientes a entender su gasto general y les guía proponiéndoles mejoras continuas.
Los clientes están viendo la importancia de trabajar con un especialista que sea capaz de ayudarles a gestionar las cambiantes demandas del negocio, ya sea consolidar las compras, estandarizar los procesos, aumentar la eficiencia de la contratación, proveer un reporte detallado y analítico o aumentar el compromiso ofreciendo a los clientes una experiencia inolvidable.
Es difícil predecir uno en concreto ya que estamos viendo que muchos sectores necesitan adaptarse para atraer a sus grupos de interés. Cualquier sector que sea capaz de realizar eventos híbridos en los que convergen las reuniones virtuales y cara a cara aumentará su inversión en M&E ya que esta es una forma eficaz de aumentar el ‘engagement´. En el futuro, los eventos se centrarán en construir comunidades que sean sostenibles 24/7 y 365 días al año. Esto significa que tenemos que ofrecer el puente desde lo online al offline y vuelta al online con el fin de mantener a los miembros de la comunidad activos a lo largo del año. Como nos gusta decir, “no se trata de quién asiste, sino de quién participa”. Desde 2003 nuestro lema es “Building Community” (“Construyendo comunidad”) y creemos que estamos liderando la industria con una visión clara de cómo ayudar a las empresas y a las organizaciones a construir comunidades activas para el futuro.
Nuestra unidad de negocio de deporte es relativamente nueva. Observamos crecimiento en varios tipos de eventos deportivos. La razón por la que los deportes son cada vez más populares que nunca es que permiten a las compañías llegar de manera activa a sus audiencias, comunidades y naciones. Los deportes tradicionales y nuevos contendientes como los e-sports seguro que formarán parte de nuestro negocio en el futuro. Estamos desarrollando alianzas con compañías interesadas en abrir nuevos mercados geográficos para los e-sports.
Los e-sports han redefinido la manera en que convergen los jugadores y fans. Ya han construido inmensas comunidades online alrededor de un interés común y sirven como muestra de cómo convergirán en el futuro lo online y lo offline. Antes los e-sports eran un fenómeno totalmente online pero ahora llenan estadios. Los deportes tradicionales están copiando la emoción del evento en directo y la participación a través de los social media y nuevas tecnologías para atraer a los millenials.
La tendencia clave es que un evento ya no existe por sí solo y la incorporación de componentes digitales en el programa de eventos es tan importante que debe ser tenido en cuenta en la estrategia general del evento. Estos elementos están impulsando una constante necesidad de innovación. En algunas industrias, como la médica, M&E está afectado por códigos de cumplimiento, lo que obligará a los M&E innovar con nuevos conceptos y nuevos modelos de negocio para facilitar las relaciones entre la industria y los profesionales médicos. Un ejemplo de este tipo de evolución es el Global Engagement Index (GEI) que hemos lanzado desde MCI, junto a con nuestros socios de Faircontrol, exclusivamente para las asociaciones. El GEI mide el desempeño, la fuerza de la relación y el resultado de tácticas de engagement según lo perciben los clientes y los miembros de las asociaciones.
Los viajes de incentivo están considerados todavía como la mejor recompensa para reconocer el desempeño de las audiencias internas. ¡Esto nunca ha dejado de ser así! Sí observamos una tendencia: las empresas intentan maximizar la inversión en el viaje y las reuniones, por lo que se organizan reuniones dentro del evento para maximizar el coste y el tiempo. Sin embargo, las reuniones cara a cara continúan siendo uno de los impulsores más importantes del éxito de marketing o de negocio. Vemos que la industria continuará creciendo a un ritmo mayor que la media. Por último, observamos un aumento de los viajes de incentivos de mercados como Estados Unidos o China en la actualidad. Esto demuestra que las empresas tienen ganas de experimentar y salir de los destinos de incentivos tradicionales.
