Christy Lamagna es una planificadora de eventos a escala internacional. Está especializada en eventos disruptivos. Hoy nos comenta en nuestro blog cómo evolucionar hacia estrategias creativas para diseñar eventos inmersivos y enfocados a satisfacer los principales objetivos.
Jul 16, 2018
Christy Lamagna es la fundadora y CEO de Strategic Meetings & Events, una empresa de planificación de eventos que cuenta con reconocimiento en el ámbito internacional. Su objetivo ahora es renovar la industria enseñando a los planners a evolucionar hacia reuniones disruptivas, con un mayor componente estratégico y apoyándose en la tecnología. Ella colabora con numerosas organizaciones benéficas ofreciendo su asesoramiento. Cree que ayudar es la mejor manera de emplear su tiempo. En esta entrevista comparte sus ideas y consejos sobre planificación de eventos.
Comencé mi carrera como periodista, lo que me llevó a cubrir eventos de un hospital local. Ahí fue donde descubrí que crear eventos era incluso más interesante que escribir sobre ellos. En lugar de ser una escritora que planifica, ahora soy una planificadora que escribe.
Considero que mi trayectoria ha sido completa y enriquecedora. He trabajado en Corporate America durante años, he formado parte de cuatro startups y he fundado mi propia empresa en 2001. He enseñado planificación estratégica durante diez años en diferentes universidades y ahora estoy en un momento de transición para dedicarme a hablar, escribir, enseñar y asesorar a tiempo completo.
Quiero compartir todo lo que he aprendido para que otros puedan aprovecharlo y enriquecer sus propias vidas y carreras. Poder devolver lo que mi profesión me ha dado es mi mayor alegría. Desde organizar un evento que supere las expectativas de los clientes hasta ser mentora de emprendedores, todo lo que pueda hacer para mejorar la experiencia de alguien es algo que disfruto a máximo.
Ser ponente y coach me da una perspectiva que ayuda a mejorar mi capacidad de crear eventos. Puedo ver el evento a través de los ojos de la audiencia, del ponente, del planner y de los ejecutivos. Al fusionar los puntos de vista de todas las partes involucradas, los eventos se convierten en herramientas de marketing donde los asistentes se transforman en un soporte de ventas. Comprender que cada persona tiene sus propias necesidades y encontrar la manera de crear un tema central que satisfaga los objetivos de todos me ha abierto los ojos a la importancia de ver el contenido desde todas las perspectivas. El resultado son eventos que realmente aportan valor.
La primera pregunta que hacemos es ‘¿cuál es el objetivo?’. Si tenemos el objetivo en mente, podemos construir en ese sentido y nos aseguramos de que todos los elementos están alineados para respaldar y lograr ese objetivo. Nos reunimos con ejecutivos clave y una muestra del público objetivo para probar si nuestras soluciones funcionan correctamente. Luego creamos una estrategia de marketing de un año de duración para apoyar el proceso de comunicación y hacer que el mensaje cobre vida antes, durante y después del evento. Nuestros clientes entienden nuestros procesos y cuando nos llaman, están entusiasmados con la idea de ponerse a trabajar cuanto antes.
Los nuevos clientes no están familiarizados con la forma en la que enfocamos las reuniones estratégicas y los eventos. Esperan que empecemos a preguntarles sobre presupuestos o las fechas y no pueden entender por qué comenzamos discutiendo el contenido y los objetivos de aprendizaje. Una vez que entienden la diferencia entre los eventos tradicionales y los eventos estratégicos, se adaptan rápidamente y están expectantes para comprobar ventajas que estos ofrecen. Es una experiencia increíble para todos los involucrados.
La primera pregunta que hacemos es ‘¿cuál es el objetivo?’. Si comenzamos con el objetivo en mente, podemos construir en ese sentido y nos aseguramos de que todos los elementos del programa estén diseñados para respaldar y promover ese objetivo.
Me encantaría que existiese un estudio reglado o un conjunto de requisitos mínimos para convertirse en un proveedor en el negocio de los eventos y reuniones, pero no es el caso. Cualquiera puede unirse a la industria como planificador o proveedor y existe una amplia gama de niveles de experiencia, así como grados de profesionalidad en cuanto a calidad, honestidad e integridad. Ocurre lo mismo con muchas profesiones. Cualquier situación donde faltan cualidades o requisitos para ejercer con garantías la profesión supone un daño a quienes trabajan duro para ofrecer productos y servicios de calidad. Me encantaría que hubiese un examen que permitiese convertirse en planner. El CMP (Certified Meeting Professional) no es obligatorio y, aún así, no está lo suficientemente enfocado en la estrategia y en alcanzar los objetivos para satisfacer una necesidad. Se debería establecer un nivel de profesionalización más alto. Esto sólo sucedería en el caso de que se llegara a un acuerdo unilateral por parte de la propia industria. No creo que suceda, pero me gusta imaginar cómo podrían ser las cosas si se llegara a ese punto.
Elegimos venues y ubicaciones según el objetivo. Si la reunión está diseñada para un entrenamiento intensivo, no queremos estar demasiado lejos del aeropuerto para no tener demasiadas distracciones. Si el evento está diseñado para el trabajo en equipo y networking queremos actividades al aire libre, venues más grandes, opciones para cenar y un destino que ofrezca variedad de actividades.
Cada cliente tiene su propio conjunto de valores que deben tenerse en cuenta una vez que se elige un destino. Algunos clientes valoran ser el único o el grupo más grande en un espacio, otros quieren comida gourmet y un servicio ejemplar. Una vez que entendemos el objetivo y encontramos el espacio que puede lograr ese objetivo, trabajamos con los espacios para encontrar el lugar adecuado para las necesidades del cliente.
Este enfoque nos permite manejar una amplia variedad de hoteles, ubicaciones y espacios de reuniones. Hay mucho que tener en cuenta aparte del tamaño del salón de baile y los mínimos de F&B cuando se planifica con un objetivo estratégica en mente.
Todos los eventos deben reforzar y acortar los ciclos de ventas mientras dan vida a los mensajes de marketing. Debe haber una estrategia de comunicación de un año de duración. El evento es puntual, pero no es el único momento donde se escucha el mensaje. Todo el contenido debe ser impulsado a medida que se van cumpliendo los objetivos, ya sea vender un nuevo producto, mejorar las habilidades de negociación, prosperar en un mercado competitivo… los eventos son como puntos de venta donde los mensajes de marketing cobran vida. Cuando se hace de forma estratégica, se le da a la reunión un propósito: compartir el contenido con los asistentes que están ansiosos y lo aprecian. El marketing refuerza este mensaje y hace que la experiencia sea más memorable.
La creatividad es más importante que el dinero. Siempre. Al trabajar con expertos locales, tanto en el hotel como en el destino, puedes incorporar opciones de alimentos creativos, sabores. También elementos locales en la decoración y sacar provecho a todo lo que un destino puede ofrecer. La música es, a menudo, otra forma de hacer que el destino esté presente a tu evento. Un brainstorming es una parte integral del proceso. Cuando tenemos claro un objetivo y se reserva un venue, organizamos un brainstorming que incluye al público objetivo. Pregúntale a la gente lo que quiere, porque ellos te lo van a decir. Nos gusta, no obstante, ser originales: tomamos nota de las cosas que ya he hemos hecho en nuestros eventos para no repetirlas en los siguientes. Nos inspiramos en lo que vemos en las revistas, en los escaparates, en lo que la gente lleva puesto: mira a tu alrededor. ¡La creatividad está en todas partes!
Cuando tenemos claro un objetivo y se reserva un venue, organizamos un brainstorming que incluye al público objetivo. Pregúntale a la gente lo que quiere, porque ellos te lo van a decir.
Espero ver más hoteles recortando comisiones y ofreciendo más ventajas para viajeros de negocio individuales y grupos que reserven sin asistencia de terceros.
También veo que la IA y la RV ganarán protagonismo en los eventos. No creo que la tecnología reemplace a los eventos; las personas necesitan la conexión personal que brindan los eventos, pero veo que la tecnología se convertirá en un componente aún más significativo en los eventos.
Una vez me pidieron que trajera camellos a un evento que se celebraba en la ciudad de Nueva York. Tuvimos que averiguar dónde conseguirlos, dónde se alojarían, qué, cuándo y cuánto comían, si necesitábamos permisos, si necesitaban usar bozales, si se podían montar, si era necesario demostrar que estaban vacunados y, por supuesto, su precio. Al final no usamos los camellos, pero aprendimos mucho en el proceso.
También nos han pedido alojar cadáveres en refrigeradores del hotel (la respuesta fue, por supuesto, ‘no’), 150 kilos de frutos secos, 1.000 maniquíes, balones de fútbol cosidos a mano, todas las copias del libro de un determinado autor de todas las librerías de Londres: ¡siempre es una aventura! ¡Y nunca dejan de sorprendernos!
Hay que aspirar a ser algo más que un planner. El futuro de las reuniones radica en la estrategia. Cualquiera puede ocuparse la logística. Céntrate en los objetivos y el valor que puede aportar el evento a empresa y los asistentes. Asegúrate de que los dos estén alineados. Crea experiencias que respalden e impulsen el ciclo de ventas mientras dan vida a los mensajes de marketing. Los eventos no son sobre logística. Se trata de influir en el público objetivo con experiencias a través de la educación y la motivación. Cualquiera que no esté entendiendo los eventos de esta manera debería replantearse el enfoque de su trabajo. Hay que pensar estratégicamente. El futuro nos está señalando el camino.
