"“Los eventos médicos hacen frente a la incertidumbre” por Dan Rivlin de Kenes Group"

1. A lo largo de su experiencia en Kenes Group, ¿cuáles son los cambios más significativos que ha observado en la planificación y organización de congresos médicos?

El mundo experimenta constantes cambios, y los congresos médicos también. El mayor cambio que observamos tiene que ver con el apoyo a la industria, que se traduce en una disminución en el número de asistentes a eventos. Esto podría tener un impacto enorme, especialmente en los eventos de asociaciones.
Este cambio también supone una oportunidad para emprendedores como Kenes Group: queremos comenzar una nueva línea de negocio para atender necesidades específicas de los delegados. Creemos que en el futuro la participación en eventos requerirá de importantes esfuerzos en acciones de marketing directo, con el fin de proveer de experiencias únicas a los delegados y facilitandoles el networking. Esto también implica mayores riesgos para los organizadores. Por eso, creo que asociarse con proveedores como hoteles, salas y otros actores clave puede permitir a todas las partes compartir el riesgo y las oportunidades que surgen de esta nueva era.

2. Kenes Group mantiene algunos clientes desde hace decenas de años.  ¿Cuáles son las claves para fidelizar a un cliente en el sector M&E?

Los factores clave son la transparencia y un constante esfuerzo por ofrecer un valor que va más allá del servicio habitual.

3. A nivel mundial cada vez hay más códigos éticos y normativas respecto a la participación de las farmacéuticas en los congresos médicos. ¿Cómo van a afectar estas normas a la asistencia de los profesionales?

La tendencia de asistencia está cambiando: en los eventos hay menos grupos organizados debido a las modificaciones introducidas por las regulaciones. Por otra parte, la asistencia individual –generalmente sufragada por instituciones educativas– también ha descendido por la reducción de gastos, como resultado de la economía mundial.
Probablemente veamos menos eventos. Las reuniones internacionales son las que sufrirán más la bajada de los asistentes, y habrá una competencia más intensa entre todas ellas.
Esto significa que prever el número de asistentes y el tamaño de los congresos internacionales va a ser más difícil que nunca. Pero también que, para mantener estos números altos, tenemos que aplicar nuevos formatos de reuniones, ofrecer una experiencia mejor, más ‘engagement’ y aplicar más innovaciones de marketing.

4. ¿Qué requisitos específicos buscan cuando eligen el mejor espacio para los eventos de sus clientes, especialmente para los de la industria médica?

Hay varios factores que influyen al elegir un lugar. Dependen desde que encaje con el programa, el alquiler, el coste de servicios adicionales, las opciones disponibles de alojamiento y su coste, la accesibilidad al lugar del evento dentro de la ciudad, así como la ciudad en sí misma. Todos estos factores son ponderados según las prioridades del cliente.
Si bien estos criterios continuarán teniendo peso en la evaluación oficial, están emergiendo otros criterios “blandos” que van a tomar un peso significativo en el proceso de toma de decisión. El primer criterio será la flexibilidad.
Al organizar un evento internacional, nos enfrentamos a muchas incógnitas. Por ejemplo, una reunión internacional que sea bianual y que se haya celebrado recientemente, por ejemplo, en China, será muy diferente de la edición siguiente, que tendrá lugar, digamos, en Estados Unidos. Cuando hacemos estimaciones, nos enfrentamos a un desafío cada vez mayor para pronosticar el resultado de una reunión que cambia de continente en cada edición. Factores como los códigos de cumplimiento, las leyes y la estrategia pueden variar drásticamente de un año a otro.
Los códigos de cumplimiento son también un factor clave en la actualidad. Implica que tenemos que analizar cuidadosamente cada espacio y evaluar si los códigos de las farmacéuticas aprobarán su uso dentro de unos años, ya que habitualmente las reuniones internacionales eligen los emplazamientos para un periodo de entre 2 y 6 años vista. Para muchos espacios la aprobación es sencilla. Sin embargo, en un mundo donde las restricciones cambian rápidamente, espacios que pasaban el test de cumplimiento en el pasado, quizás ya no lo hagan en el futuro.

5. Vivimos tiempos convulsos a nivel internacional. ¿Cómo cree que va a afectar a la industria de los eventos? ¿Aumentará el uso de la telepresencia para evitar los viajes?

La actual inestabilidad ha tenido un impacto negativo en los viajes. Sin embargo, creo que va a ser algo a corto plazo. Los profesionales acuden a los eventos principalmente para hacer networking. Así que los eventos internacionales que ofrezcan estas oportunidades continuarán atrayendo asistentes, algo sujeto a los nuevos condicionantes derivados de la situación económica.
La seguridad es una cuestión de percepción, y en el pasado se ha visto que tiene una huella a corto plazo, por lo que no creo que la situación internacional tenga gran impacto sobre la industria. Incluso después del 11-S, cuando hubo mucha preocupación por la seguridad personal, la industria se recuperó relativamente rápido.
La teleconferencia no reemplaza a una reunión que ofrece la posibilidad del networking. Creo que es más una solución temporal debido a temas financieros o de seguridad, pero no proporciona una solución a la experiencia de networking. Esto podría compararse con los Juegos Olímpicos: mientras que hay cientos de millones de personas viendo los Juegos a través de alguna retransmisión, los estadios están llenos de personas que quieren vivirlos en primera persona y de una manera totalmente diferente.

6. ¿Qué tendencias observan en la organización de eventos médicos para el futuro más inmediato? ¿En qué áreas está invirtiendo Kenes Group?

El sector de los eventos médicos se está orientando, por fin, a abordar toda la amplitud de necesidades de nuestros clientes. Una tendencia importante apunta hacia cómo se distribuye el contenido. Las presentaciones tradicionales, con un formato frontal, ya no van a ser la única posibilidad. Las reuniones cada vez más acogerán diversos tipos de sesiones, con diferentes decoraciones y tamaño de las salas.
Kenes participa en diversos planes encaminados a incluir todas las necesidades y expectativas de nuestros clientes y sus invitados. El principal es la Arquitectura de Reuniones: queremos estructurar el formato de los eventos para establecer un ROI positivo para todos los grupos de interés.
Kenes Group también está ofreciendo un amplio abanico de opciones de alojamiento para nuestros asistentes. Estamos desarrollando una herramienta que hará posible que los delegados no sólo hagan networking durante el evento, sino también al seleccionar su alojamiento preferido.

7. ¿Cuál es el mejor consejo que ha recibido de su padre (Gideon Rivlin, fundador de Kenes Group)?

El mejor consejo que me ha dado es que, si creo en algo, no deje que nadie me desanime, sino que vaya directamente a por ello.