Con casi 20 años de experiencia en el sector MICE, Eric Mottard comparte con el blog de NH Meetings sus puntos de vista sobre la organización de eventos, la comunicación, la tecnología o las redes sociales.
Ago 20, 2019
Todo empezó en el año 2000. Era consultor en management, haciendo proyectos para multinacionales (con traje gris y bonitos Power Points…) cuando llegó la ola puntocom, momento de fiebre colectiva emprendedora, y nos lanzamos, tres locos con la idea de montar un portal de internet. Todo el mundo lanzaba portales, nosotros decidimos dedicar el nuestro a facilitar la organización de eventos. Un mercado que no conocíamos bien pero que Lynn (una de las tres fundadoras) conocía en profundidad. Hicimos un business plan, buscamos financiación (nunca la encontramos…) pero nos parecía tan chulo el proyecto, que lanzamos la empresa con ahorros y en modo guerrilla. El proceso fue largo, pero nos encantaba este sector, y la libertad de lanzar ideas aprovechando el dinamismo de la pequeña empresa. En 2001, conseguimos lanzar el portal, y empezar a crecer poco a poco en audiencia y ventas.
Me gusta porque es un sector de personas, de relaciones humanas, de pasión. Es un sector en el cual se montan equipos efímeros para hacer bajo presión tareas complicadas, invirtiendo muchas horas, mucha flexibilidad, y esto hace de los eventos un sector bastante duro, sufridor, pero también de subidones y de grandes momentos compartidos. De hecho, no podemos decir que sea un sector muy confortable, ni a nivel financiero ni a nivel de condiciones de trabajo. Pero el entusiasmo que se respira es increíble.
De todas formas, este trabajo de equipo, este entusiasmo, no nos tiene que hacer olvidar que “it’s business”; tenemos que mantener la obsesión por aportar un valor tangible a un cliente que tiene una problemática de negocios. Quizás la pasión puede ser un riesgo también, si nos lo pasamos demasiado bien organizando los aspectos creativos. La dimensión ‘business’ tiene que estar siempre presente.
Hablamos con muchos profesionales de eventos internacionales y la calidad de España está absolutamente reconocida. Tenemos dos ciudades en el top4 de ICCA y esto no se consigue solo por tener sol y buena gastronomía: tenemos empresas muy fiables, con una alta calidad de servicio, innovación, flexibilidad, hoteles y venues increíbles. Grandes agencias o empresas de fuera lo reconocen. España es sin duda un país de eventos. Dicho esto, nos faltan todavía agencias muy grandes que puedan realizar I&D o tener talentos más especializados. Y tenemos un problema importante de valor: los honorarios, los costes en general son demasiado bajos y esto dificulta el hecho de reclutar gente más competente, de dedicar tiempo a la formación y a la I&D. Subir el valor en toda la cadena tendría que ser prioritario. Otra cosa que nos falta es tener más empresas grandes, que a menudo son las locomotoras que hacen estos eventos con mucha inversión.
Somos país referente, sin duda. Si mejoramos los dos puntos que citaba en la pregunta previa, ¡seremos imparables!
Tenemos que mejorar en inteligencia marketiniana del target como base del evento
La primera clave es pensar en el público más que en nuestro mensaje. “Quiero decir que…” es una muy mala expresión en un briefing, tenemos que pensar en lo que vamos a aportar al asistente, entendiendo lo que le mueve, lo que necesita, los problemas que tiene, sus pasiones, los formatos de eventos y los tipos de contenidos que permiten alcanzarle y cambiarle. Tenemos que mejorar en inteligencia marketiniana del target como base del evento.
La segunda es la originalidad. Todos hemos ido a mil eventos, y esto hace necesario hacer esfuerzos para definir conceptos, copys, experiencias que la gente no haya vivido antes.
La tercera es la coherencia. Todo en un evento comunica, desde la sala hasta el body language del presentador, desde la gastronomía hasta la decoración. Ofrecer esta experiencia innovadora y coherente que permite que todo comunique el mensaje buscado es difícil pero esencial. Esto supone cuestionarlo todo: “por qué ponemos esto aquí, por qué transmitimos este mensaje de esta forma” etc. son preguntas a hacer siempre. Y aquí también, pensando en el asistente, en su forma de vivir el evento, en lo que es relevante para él o ella, más que en nuestro mensaje.
Es muy difícil pretender ver el futuro de una herramienta tan volátil como las redes sociales. Son ya una herramienta muy consolidada, un altavoz muy potente, y en algunos casos, casi el objetivo del evento. Supongo que esta fuerza comunicativa seguirá impulsando eventos pensados casi más para Instagram que para la vivencia en sí, pero me parece que volverá a tomar cierto control la experiencia que vive el asistente, el contacto humano, lo que pasa en la sala. Ya vemos menos conferencias donde se pide a la gente que twitteen durante las sesiones, como hace unos años. No desaparecerá el momento Instagram pero me parece que “estar aquí, ahora, con otras personas y vivir plenamente este momento” hará cierto come-back. O quizás me vuelvo mayor…
Hoy en día vemos que el mercado goza de buena salud y que sigue creciendo a pesar de incertidumbres en la economía. Pero las dos preocupaciones que las agencias ponen a la cabeza son el hecho de diferenciarse ante sus clientes, y de conseguir hacer eventos relevantes para los asistentes. Ambas nociones nos llevan a definir como tema central del estudio “la búsqueda de la relevancia”. Hay mil agencias y cuesta cada vez más decir al cliente “fíjate en mí porque…”. Las agencias tienen que definir sus conocimientos únicos, su innovación, y su valor añadido más allá de producir eventos bonitos. Y lo mismo a nivel de eventos: cuesta cada vez más conseguir asistentes en un mundo muy saturado de eventos. Esto hace necesario entender el target mejor que antes y concebir experiencias realmente diferentes, y a menudo más segmentadas que antes.
Precisamente, en cuanto a las tendencias en los eventos, vemos un movimiento a hacer más eventos, más pequeños, más segmentados (¡y más relevantes!), hasta el próximo paso que será el evento realmente personalizado basado en un conocimiento íntimo del target con los datos nos darán este conocimiento. También crece el evento auténtico con experiencias locales, y vemos una vuelta al evento sencillo basado en el puro contacto humano. Más roce, más experiencias sencillas, humanas, auténticas que un factor wow! o un evento bañado de medios técnicos.
Todo es muy lento. Los bots han crecido un poco pero siguen limitados a los eventos realmente pioneros. Idem para biometría. Se hacen algunos eventos con reconocimiento facial o pulseras, pero siguen siendo pocos. Son tecnologías que han llegado y que se quedarán, que funcionan ya bastante bien pero cuya penetración tarda. La curva de penetración de las innovaciones empieza con una pendiente muy limitada antes de ponerse a subir. En cuanto a nuevas tecnologías, este año no tiene tecnologías realmente nuevas, solo destacaría una mejora importante en las tecnologías de RV y RA, más portátiles, y más fiables. Es quizás lo que más está creciendo como componente de la experiencia en eventos.
Destacaría el hecho de integrar ciencias humanas en nuestro trabajo. Necesitamos integrar a psicólogos, antropólogos, sociólogos, necesitamos entender mucho mejor cómo funciona el ser humano y cómo ser relevantes para él. Tenemos que saber responder a preguntas esenciales sobre nuestra audiencia: quién es, qué quiere, cómo recibe nuestros mensajes, qué le impacta, qué capacidad de atención tiene, cómo se relaciona. Seguimos demasiado verdes en estas cuestiones. La otra es que tendremos que medir más. Olvidemos el ROI financiero, pero medir resultados, observar reacciones, poner más datos en todo el proceso de organización, desde el registro hasta el post-evento, para poder personalizar los mensajes y las experiencias y asegurar que sirvan realmente después del evento, es la segunda revolución necesaria.
