Jeff Hurt comenta en el blog de NH Meetings los cambios que el sector M&E ha experimentado en los últimos años y el papel de la tecnología.
May 21, 2018
Nuestro invitado de hoy es Jeff Hurt, de Velvet Chainsaw Consulting. Comenzó su trayectoria profesional en el ámbito de M&E para entidades sin ánimo de lucro hasta que pasó al otro lado del negocio, iniciando su andadura en el mundo de la consultoría para eventos. Hurt trata en el blog de NH Meetings los cambios que ha experimentado la industria de M&E y el impacto de la tecnología en los procesos de organización y desarrollo de eventos.
Podría decirse que soy un niño de cinco años, curioso y con carácter explorador, atrapado en el cuerpo de un adulto. Mi formación académica está centrada en la educación, con un proyecto de postgrado en el campo de la Androgogía (procesos de aprendizaje del cerebro adulto). Organizo reuniones y eventos desde el punto de vista del aprendizaje, la ciencia y la sociología.
Al acabar los estudios universitarios, estuve trabajando de profesor y colaboré con una asociación juvenil local y aprendí bastante de M&E. También amplié mi currículum y acabé trabajando para entidades sin ánimo de lucro en organización de eventos y educación. He trabajado también para instituciones gubernamentales y empresas en los mismos ámbitos. Hace unos 8 años pasé a una consultoría de eventos, especializada en educación y entidades sin ánimo de lucro.
Velvet Chainsaw Consulting es un equipo de seis personas especializadas en el sector. Hacemos evaluaciones 360 de grandes y medianas conferencias, desde el planteamiento de negocio hasta su mercado objetivo, sus patrocinadores, la programación, el marketing, el plano estratégico, su marco legal e institucional… No diagnosticamos, solo prescribimos cuáles son los puntos que pueden aprovechar los líderes de un evento para llevarlos al siguiente nivel.
En la actualidad, uno de nuestros proyectos más destacados es ayudar a la Canadian Medical Association a replantear sus encuentros anuales, así como rediseñar el programa y la integración con aspectos legales de otras conferencias de esta asociación.
Otro proyecto que tenemos entre manos es desarrollar nuestra propia conferencia centrada en la metacognición, aprendiendo a usar nuestros cerebros, que son casi prehistóricos, en el ámbito de siglo XXI, a través de la neurociencia del pensamiento inteligente. Sabemos que focalizar los estímulos en el lóbulo frontal de nuestros cerebros es la herramienta más competitiva que tenemos de cara al futuro.
Lo primero, y lo que más me gusta de trabajar en M&E, es la gente. En otras palabras, todos aquellos que me plantean un desafío y me motivan a pensar de un modo diferente a la hora de diseñar mejores experiencias para los asistentes. La segunda cosa que más me gusta es aprender de nuevos mercados y campos ajenos al mundo de la industria de hospitality. Suelo inspirarme en otras industrias y profesiones a la hora de obtener mis mejores ideas. Y lo tercero sería disfrutar constantemente experimentando con nuevos formatos y programas de eventos y reuniones que brindan nuevos conceptos de aprendizaje y experiencias más frescas. Siempre estoy dándole vueltas a las cosas e intentando mejorarlas.
Uno de los cambios más grandes y evidentes en la reserva de venues y organización de eventos es la posibilidad de inspeccionar las instalaciones online. Me puedo hacer una idea de un venue rápidamente, conocer su espacio, sus alrededores, su localización, su cercanía a transportes o a monumentos… También estamos siendo testigos de primera mano de cómo los asistentes están llegando con peticiones cada vez más complejas, como comida saludable o con restricciones dietéticas específicas, la necesidad de espacios de trabajo durante el evento o el deseo de experiencias que supongan un cambio en los asistentes, no los típicos eventos del montón.
Todavía estamos descubriendo las ventajas e inconvenientes de las herramientas tecnológicas en nuestros eventos. Los móviles, el mapping 3D, las reuniones híbridas, las firmas digitales, los sistemas de respuesta de audiencias, la realidad virtual y la realidad aumentada son solo algunas de las herramientas que estamos viendo en los eventos. Por otra parte, ahora empezamos a tener evidencias científicas de cómo nuestros hábitos de estar siempre conectados, siempre online pueden distraernos de nuestra realidad. Estos hábitos no nos dejan ver lo obvio: que la multi-función no es más que un mito. Tenemos que tener en cuenta que la próxima herramienta tecnológica debería ayudarnos a conectar de verdad y no limitarse a ser la sorpresa de turno de nuestro evento.
Muchos de nuestros clientes buscan herramientas para sus estudios de mercado o métricas que les ayuden a obtener un diagnóstico sobre la viabilidad financiera de sus eventos. Otra petición muy habitual es ayudar a comités consultivos de conferencias y conferenciantes a adoptar modelos del siglo XXI en lo relativo a presentación, aprendizaje y programación, con el objetivo de satisfacer las necesidades y expectativas de sus asistentes.
Con frecuencia, nuestros clientes quieren contar ideas innovadoras, frescas y vanguardistas para desarrollarlas en sus eventos. Quieren las tendencias de hoy y las de mañana.
Con frecuencia, nuestros clientes quieren con contar ideas innovadoras, frescas y vanguardistas para desarrollarlas en sus eventos. Quieren las tendencias de hoy y las de mañana. Los ayudamos a conocer nuevas opciones, aunque preferimos mostrarles cómo convertirse en trendsetters y ser ellos los que marquen la tendencia. Esto es lo que les va a hacer diferenciarse de otros eventos. Cuando conseguimos ayudar a que nuestros clientes interioricen procesos de innovación y comiencen a planear con la mente puesta en el futuro, les hemos dado “la caña para pescar ellos solos”.
Una manera de afrontar a clientes potenciales en el negocio de M&E es conocer el mercado objetivo de sus asistentes. Hay que dedicar tiempo a la investigación, preguntar a los asistentes qué es lo que les quita el sueño, qué es lo que les hace levantarse cada mañana. Hay que ponerse en su lugar por un día y entender qué les motiva. Solo entonces puedes diseñar las experiencias de una conferencia que ayudarán a tus clientes a superar y diferenciarse de sus competidores.
Ahora tenemos acceso en tiempo real a otras personas y a los venues, cosa que no ocurría en el pasado. Los vídeos 360 también nos permiten caminar en remoto por un venue y hacernos una idea de su espacio. También tenemos herramientas que personalizan un evento, con la posibilidad de individualizar estrategias de Marketing. Podemos personalizar sesiones de networking cerebral o establecer experiencias de aprendizaje específicas. O incluso realizar actividades de coaching cara a cara de manera individual. Seguiremos organizando eventos que no responden a un patrón único y a la vez, eventos multitudinarios que hagan sentir a los asistentes que son parte de algo y que pertenecen a la tribu.
Los eventos se harán más grandes y más pequeños a la vez. Y el tiempo de reserva se irá acortando progresivamente. La preferencia de los asistentes por experiencias únicas, personalizadas, hechas a medida y sofisticadas irá en aumento. Así, nuestros asistentes querrán asistir a eventos con tecnologías nunca vistas que mantengan ese toque personal y trato impecable.
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Hace años, trabajaba en una entidad medio ambiental sin ánimo de lucro de Texas. Celebraba una conferencia anual con 1.500-2.000 asistentes, que alternaba sede entre las ciudades más importantes de Texas. Coincidió nuestro 25 aniversario con la conferencia anual y yo desarrollé una conferencia medioambiental para niños de dos días de duración, con una expectativa de asistencia de unos 50 niños. Imagina nuestra sorpresa cuando aparecieron 350 jóvenes de todo el estado para participar en nuestro evento. Contraté 15 profesores que desarrollaron su propio curso de temas medioambientales, con materias optativas por las tardes. También contraté policías de la zona que no estaban en activo para encargarse de la seguridad y a profesionales de M&E para ocuparse de tareas administrativas. Contrate un equipo de cocina para ayudar con comidas y un par de enfermeras para reforzar el servicio médico. Llevamos a los niños en autobús desde el hotel que nos servía de centro de operaciones a un instituto que alquilamos como venue principal para el evento. Celebramos al aire libre los New Games cooperativos en tandas de 100 niños, inflamos globos terráqueos gigantes y realizamos actividades en grupo, como la observación de animales salvajes con travesías en yate para ver cómo los murciélagos del lugar emprendían su vuelo en busca de su cena. El último día, en la clausura, más de 2.000 adultos visitaron la conferencia sobre medioambiente. Fue un éxito tal que se siguió organizando en los años posteriores.
