Mariska Kesteloo es experta en marketing de influencers dentro del ámbito B2B. Su objetivo es usar las redes sociales para dar valor añadido a los eventos, sobre todo a través de los micro influencers. En esta entrevista nos cuenta todos los detalles de su trabajo.
Oct 23, 2018
Explotar el poder de las redes sociales, crear vínculos valiosos y ponerse en contacto con las personas adecuadas para aumentar la visibilidad de los eventos. Hoy hablamos con Mariska Kesteloo, fundadora de Word of MICE y experta en marketing de influencers en el ámbito B2B. Nuestra entrevistada nos ofrece un punto de vista detallado sobre la industria de las reuniones y eventos: desde la perspectiva de las redes sociales y el marketing. Mariska comparte con nosotros, con toda sinceridad y confianza, las lecciones más valiosas que ha aprendido en su carrera profesional, así como este nuevo paradigma de comunicación en eventos.
Las ideas nacen de la frustración, y ese es el motivo por el que fundé mi empresa. Durante los años que trabajé como freelance en esta industria, pude visitar muchas ferias y exposiciones, donde entré en contacto con numerosos hoteles, lugares para eventos y agencias. Siempre que les preguntaba por qué debería organizar un evento en su hotel, en sus instalaciones o en un destino concreto, la respuesta era casi siempre la misma: tenemos 500 habitaciones, 10.000 metros cuadrados de salas de reuniones y servicios de cuatro estrellas. Cifras y datos que se pueden encontrar en internet. ¿No trabajamos en una industria cuyo objetivo es crear experiencias increíbles y conectar a las personas? Como organizadora de eventos, lo que me interesa conocer es la historia del hotel, por qué debo elegir este y no el hotel que está al otro lado de la calle. Qué lo hace único, cómo se diferencia de los demás y, sobre todo, cuál es su público objetivo.
¡No basta con las cifras! No podemos ser expertos en todos los campos pero, todavía en el siglo XXI, utilizamos los mismos métodos desde hace treinta años, o más. ¡Es el momento de cambiar!
Sucedió cuando ya llevaba más de diez años trabajando en el sector con bloggers y vloggers. En un momento dado se me ocurrió pensar qué pasaría si usáramos todas estas herramientas en el sector B2B. Podríamos aprovechar la autoridad de los expertos, de las personas con una experiencia profesional de valor en el sector, y dejar que contaran sus historias de forma creativa, divertida y única. Es preferible ser recomendados a promocionarnos a nosotros mismos. Y es que la comunicación peer to peer es extremadamente poderosa. Es el antiguo método del boca a boca, solo que ahora lo hacemos a través de las herramientas que nos ofrece la tecnología: las redes sociales.
Hice una prueba de esta idea en la edición de IBTM de 2016 y descubrí que tenía potencial. En 2017 comencé a trabajar en ello a tiempo completo, y todo ha sido un gran reto desde entonces. Una sola persona o micro influencer puede causar un gran impacto en tu vida. ¿Qué pasaría si muchos micro influencers corrieran la voz? ¡En ese preciso momento nació Word of MICE!
Es preferible que nos recomienden a promocionarnos a nosotros mismos. Y es que la comunicación peer to peer es extremadamente poderosa. Es el antiguo boca a boca, ahora a través de las redes sociales.
Siendo honesta, no me siento como una líder en este sector. Mi objetivo es inspirar a otros profesionales con mis conocimientos y experiencias. Convencerlos del poder del marketing de influencers y que lo utilicen para dar un valor añadido en sus eventos.
Hablando en términos de marketing, podría decir que nuestra industria no tiene una rápida capacidad de adaptación. Convencer a un cliente para que invierta en marketing de influencers es como vender una mentalidad completamente diferente. ¿Por qué? Muy sencillo: porque quieres que todo el presupuesto que los proveedores están invirtiendo en exhibiciones, folletos, eventos y otro tipo de actividades, lo inviertan ahora en marketing de influencers. Estamos acostumbrados a promocionarnos y a vender de una forma determinada, y mi tarea consiste en convencer a los CEOs y CFOs para que cambien. ¡Ese es el mayor reto! Y, por supuesto, requiere mucho tiempo y paciencia.
En este sentido, me veo como una persona innovadora, incluso rompedora. Mi objetivo es hacer que los proveedores sean más visibles en el mercado. Esto lo consigo contando sus historias a través de expertos para ponerlos en contacto con su audiencia objetiva.
El holandés está lleno de expresiones, y hay una que describe muy bien esta situación: “si una oveja salta la zanja, el resto la seguirá”.
Lo único que necesitamos es tiempo. A medida que trabajamos en nuevos proyectos, conseguimos nuevos resultados que nos ayudan a convencer a nuestros clientes con más facilidad. El marketing de influencers todavía no es común en el ámbito B2B, pero vendrá. Eso, seguro.
Por otra parte, necesito centrarme, ser paciente y trabajar duro para continuar mi labor con mi equipo. Me gustan los retos y éste es uno enorme.
El marketing de influencers todavía no es común en el ámbito B2B, pero vendrá. Eso, seguro.
En primer lugar, depende de la estrategia del cliente. El marketing de influencers siempre está englobado dentro de la estrategia de marketing. ¿Quieres atraer nueva audiencia? ¿Estás vendiendo un nuevo producto o servicio, o acabas de abrir las puertas de tu hotel? ¿Tienes una crisis de identidad?
Comenzamos por investigar el perfil del cliente y a su audiencia objetiva. Marcamos unos objetivos y hacemos un seguimiento, y los ajustamos o modificamos durante la campaña si es necesario. Al final, recopilamos toda la información en un informe para presentarlo a nuestro cliente.
Nuestros influencers no se seleccionan en función del tamaño de sus comunidades, sino de la calidad de su red y el contenido publicado. Además, tenemos en cuenta su conocimiento, sus antecedentes, sus relaciones y sus contactos en la industria. Hace falta un proceso intenso para encontrar y conectar con la persona adecuada, alguien que pueda crear y difundir la historia de un producto o servicio de forma auténtica, y es muy importante dejar esto claro a los clientes potenciales. En Word of MICE preferimos evitar la palabra influencer, ya que solo crea confusión sobre su trabajo y afecta a su credibilidad.
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Dividimos el proceso en 6 pasos:
El mundo de las redes sociales cambia muy rápido, y a muchas personas les causa confusión elegir un canal. En primer lugar, necesitan saber qué red social está utilizando su audiencia actual o potencial. A partir de ahí, no es necesario mantener todos los canales. Es aconsejable concentrarse en uno o dos y mantenerlos, ser consistente y profesional.
La clave es crear vínculos, es decir, involucrarse en una asociación. Para mí, esa fue la oportunidad para ponerme en contacto con muchas personas en el ámbito internacional. Además, adquieres mucha educación en el proceso. También es importante tener un mentor. Siempre es útil contar con el conocimiento de un profesional de largo recorrido, que pueda apoyarte en cada paso de tu carrera. Un apunte importante: no tengas miedo de hacer cualquier pregunta, ¡incluso las que parezcan más personales!
Refiriéndome a mi negocio, sería genial que los proveedores usaran el poder de los influencers en redes sociales para compartir sus historias, ser visibles y estar online.
También apoyo la sostenibilidad y la diversidad en el sentido amplio de ambas palabras. Debemos preocuparnos por nuestro planeta, ¡solo tenemos uno! Espero que podamos evolucionar hacia una industria más sostenible, y aquí la innovación tiene un papel muy importante. Además, aunque seamos muchas las mujeres que nos dedicamos al negocio de las reuniones y eventos, los CEOs y gerentes generales de las empresas suelen ser hombres. Debemos crear una industria más equitativa. Trabajar con personas con distintos recorridos, culturas y experiencias es lo que nos enriquece. Solo así podremos avanzar en nuestro sector.
