Christy Lamagna est une organisatrice d'événements internationaux. Elle est spécialisée dans les événements perturbateurs. Aujourd'hui, elle nous explique sur notre blog comment évoluer vers des stratégies créatives pour concevoir des événements immersifs axés sur la satisfaction des objectifs principaux.
Juil 16, 2018
Fondatrice et PDG de Strategic Meetings & Events, une entreprise de planification d’événements internationale primée, Christy Lamagna s’est fixé un nouvel objectif : révolutionner le secteur en poussant les organisateurs à devenir de véritables stratèges qui font preuve de curiosité, qui agissent de manière stratégique et qui tirent pleinement parti de la technologie. Elle donne de son temps à diverses associations et programmes de mentorat et soutient qu’il n’y a pas meilleur moyen de contribuer à la société qu’en faisant du bénévolat. Dans cette interview, elle partage son point de vue et ses conseils pour organiser des événements réussis à tous les coups.
J’ai commencé ma carrière en tant que journaliste et l’une de mes missions consistait à couvrir des événements communautaires pour l’hôpital du coin. J’ai très vite réalisé que je préférais organiser des événements plutôt qu’en parler dans la presse. J’ai donc arrêté de rédiger des articles au sujet d’événements en tous genres pour en devenir la cheffe d’orchestre, même si je n’ai pas posé ma plume pour autant.
Ma carrière est bien remplie et elle a toujours été très enrichissante. J’ai travaillé aux États-Unis pendant de nombreuses années, j’ai contribué au développement de quatre start-ups et j’ai fondé ma propre entreprise en 2001. J’ai enseigné la planification stratégique à l’université pendant une dizaine d’années et je suis maintenant conférencière, autrice, coach et mentore à temps plein.
Je souhaite partager tout ce que j’ai appris pour que d’autres puissent s’en inspirer et développer leur propre carrière. C’est ma façon d’ajouter ma pierre à l’édifice et j’adore ça, qu’il s’agisse d’organiser des événements qui ont un succès fou pour mes clients ou d’accompagner des entrepreneurs à en devenir. J’attache beaucoup d’importance à pouvoir aider mon prochain.
Mes casquettes de conférencière et de coach m’offrent le recul donc j’ai besoin pour organiser de meilleurs événements. J’arrive à me mettre à la place des participants, des organisateurs et des personnes en charge. En tenant compte de toutes les parties prenantes et en ayant le même objectif dans le viseur, nous pouvons transformer de simples événements en de redoutables outils marketing et commerciaux. C’est en comprenant que nous avons tous nos propres attentes et qu’il faut donc trouver un thème central qui convient à tout le monde que j’ai réalisé l’importance de me mettre à la place de chaque partie prenante pour organiser des événements qui mènent à des résultats concrets.
Nous commençons par lui demander quel est son objectif. En connaissant l’intention de notre client, nous pouvons entamer un processus de planification à rebours pour nous assurer que toutes les décisions que nous prenons s’inscrivent dans cet objectif. Nous rencontrons les principaux dirigeants ainsi qu’un échantillon du public cible de notre client pour tester nos hypothèses, puis nous créons une stratégie marketing s’étalant sur une année entière pour soutenir le processus de communication et donner vie à notre message avant, pendant et après l’événement. Nos clients comprennent notre façon de procéder et ont toujours hâte de se mettre au travail une fois les premiers appels passés.
Nos nouveaux clients ne sont pas tous familiers avec notre façon de travailler chez Strategic Meetings & Events. Bien souvent, ils s’attendent à ce qu’on leur pose des questions en lien avec leur budget ou la date à laquelle ils souhaitent que leur événement ait lieu. Il leur arrive donc d’être surpris de parler contenu et objectifs dès le départ, mais une fois qu’ils comprennent la différence entre les événements traditionnels et les événements stratégiques, ils nous donnent le feu vert et n’ont qu’une hâte : récolter les fruits d’arbres dont ils ne soupçonnaient même pas l’existence. C’est une expérience très enrichissante pour toutes les parties impliquées.
Nous commençons par demander à notre client quel est son objectif. En connaissant l’intention de notre client, nous pouvons entamer un processus de planification à rebours pour nous assurer que toutes les décisions que nous prenons s’inscrivent dans cet objectif.
J’aimerais vous dire qu’il existe un ensemble bien défini de qualités à posséder pour travailler dans le secteur des réunions et des événements, mais ce n’est pas le cas. Tout le monde peut se lancer en tant qu’organisateur ou fournisseur et il existe différents niveaux d’expertise, de qualité, d’honnêteté et d’intégrité comme c’est le cas dans plusieurs métiers. Toutefois, ce manque de standards et d’exigences peut mettre à mal les efforts de ceux qui travaillent dur pour fournir des produits et services de qualité. Je suis d’avis qu’il faudrait passer un examen pour pouvoir organiser des événements. Aux États-Unis, il n’est pas nécessaire d’obtenir la certification CMP (Certified Meeting Professional) pour entrer dans le métier et dans tous les cas, l’examen n’est pas assez tourné sur la stratégie et la réalisation d’objectifs pour qu’il soit véritablement utile. Nous devrions établir de nouvelles normes et tous les acteurs du secteur devraient signer un accord unilatéral pour que notre métier soit plus réglementé. Je ne pense pas que ça arrivera un jour, mais l’espoir fait vivre !
Nous choisissons les lieux en fonction des objectifs de nos clients. S’ils souhaitent organiser un séminaire de formation intensif, nous aurons tendance à opter pour un lieu à proximité d’un aéroport avec un minimum de distractions. Toutefois, s’ils souhaitent organiser un événement pour renforcer la cohésion de leur équipe et encourager le réseautage, nous allons choisir un lieu spacieux offrant de nombreuses activités en extérieur et situé à proximité de restaurants.
Chaque client a ses propres attentes qu’il faut prendre en compte dans le choix du lieu de leur événement. Ainsi, certains clients préfèrent être le seul ou le plus grand groupe à séjourner à un endroit donné, tandis que d’autres souhaitent profiter d’une cuisine gastronomique et d’un service exemplaire. Une fois que nous connaissons les attentes de nos clients et que nous avons trouvé le lieu idéal, nous collaborons avec les hôteliers ou autres propriétaires pour trouver l’établissement qui conviendra le mieux à nos clients.
Cette approche nous permet de découvrir de nombreux hôtels, lieux et espaces de réunion. La taille des salles et les options de restauration ne sont que la partie émergée de l’iceberg lorsqu’il s’agit d’organiser un événement de manière stratégique.
Chaque événement doit permettre de raccourcir les cycles de vente tout en donnant vie aux messages marketing de l’entreprise qui l’organise. C’est pourquoi il faut mettre en place une stratégie de communication sur 12 mois qui inclut l’événement au lieu de ne chercher à faire passer un message qu’au cours des quelques heures où tous les participants sont rassemblés. Tout le contenu créé doit tendre vers un but, qu’il s’agisse de savoir comment vendre un nouveau produit, de développer de nouvelles compétences de négociation ou de s’épanouir dans un environnement hautement concurrentiel. Les événements sont l’occasion pour nos clients de donner vie à leur message de vente et marketing. Ainsi, les participants savent pourquoi ils participent à une réunion et ils ont à leur disposition des ressources qui leur sont vraiment utiles. Le côté marketing vient ensuite renforcer le message et rendre l’événement encore plus intéressant.
S’il y a une chose à savoir, c’est que la créativité l’emporte toujours sur le budget. En collaborant avec des spécialistes locaux aussi bien à l’hôtel qu’autour, vous pouvez proposer à vos clients des idées de menus créatifs aux saveurs locales et incorporer des éléments typiques à votre décoration pour tirer pleinement parti de tout ce que le lieu que vous avez choisi a à offrir. La musique est bien souvent un autre moyen de se plonger dans la destination choisie. Organiser un événement implique un certain processus de réflexion. Une fois l’objectif fixé et le lieu réservé, il est important d’organiser des sessions de brainstorming avec votre public cible. Pour savoir à quoi s’attendent les participants, il suffit de leur poser la question. Nous avons pour habitude de prendre note de tout ce que nous avons déjà fait pour nous assurer de ne pas répéter les mêmes choses d’une année à l’autre. Nous puisons notre inspiration de magazines, de boutiques et tout ce qui nous entoure. Ce n’est pas la créativité qui manque !
Une fois l’objectif fixé et le lieu réservé, il est important d’organiser des sessions de brainstorming avec votre public cible. Pour savoir à quoi s’attendent les participants, il suffit de leur poser la question.
Je m’attends à ce qu’un plus grand nombre d’hôtels réduisent radicalement les commissions pour proposer de meilleurs avantages aux voyageurs qui réservent leur établissement sans passer par un site tiers.
Je pense aussi que l’IA et la réalité virtuelle seront de plus en plus utilisées dans le cadre d’événements. Je ne pense pas que la technologie remplacera un jour les événements physiques puisque les liens personnels que l’on tisse lors d’un événement sont uniques, mais je ne serais pas surprise de voir la technologie occuper davantage de place dans ce paysage.
On m’a un jour demandé de faire venir des chameaux à New York. Nous devions non seulement nous débrouiller pour en trouver, mais également savoir où les abriter, ce qu’ils mangeaient, quand et en quelles quantités. Nous ne savions pas non plus s’il fallait un permis, si les chameaux devaient porter une muselière, s’ils pouvaient être montés, s’ils devaient être vaccinés et surtout combien tout cela allait coûter. Des chameaux à New York, vous imaginez ! Au final, l’idée des chameaux a été abandonnée, mais nous avons appris beaucoup de choses au cours de ce processus.
On nous a aussi demandé de prévoir de la place pour des cadavres dans la chambre froide d’un hôtel (ce que nous avons bien évidemment refusé), de prévoir 130 kg d’en-cas de couleur blanche, de trouver 1 000 mannequins, de fournir des ballons de football cousus main ou encore de parcourir toutes les librairies de Londres pour rassembler tous les exemplaires du livre d’un auteur en particulier. En bref, on ne s’ennuie jamais et nous avons pour l’instant toujours su honorer toutes les demandes qui nous ont été adressées !
Faites preuve d’ambition. Tout le monde peut organiser un événement mais c’est dans la stratégie que réside l’avenir du secteur. Concentrez-vous sur les objectifs de vos clients et ce que représente l’événement que vous organisez à leurs yeux et aux yeux de leurs participants. Plus important encore, assurez-vous que ces deux éléments sont en accord. Créez des expériences qui accélèrent le cycle de vente de vos clients tout en donnant vie à leurs messages marketing. Les événements ne se limitent pas à leur organisation. Il s’agit d’inciter votre public cible à faire ce que vous attendez d’eux. Si vous travaillez dans le secteur des réunions et des événements, je vous conseille vivement d’adopter une approche stratégique de votre métier. C’est là que réside notre avenir.
