Creativity, design, innovation... These are values that are repeated in Alejo Serrano's career at MICE. Today, he shares with us his experiences, his concerns and his forecasts regarding the industry.
Esprit d’équipe, Personnalisation d’événement
Nov 22, 2019
Pour être honnête, l’idée de travailler dans ce secteur, qui me passionne tant aujourd’hui, n’a jamais été mon ambition. Pendant de nombreuses années, j’ai travaillé dans le milieu culturel en tant que programmateur de concerts et de festivals, de concours et d’expositions d’art urbain, de sport, etc… Le moment venu, j’ai décidé de me spécialiser dans ce domaine (l’événementiel) en tant que formateur, et j’ai atterri chez Es.Cultura Eventos en tant qu’intervenant. Après avoir occupé différents postes, je suis aujourd’hui, 13 ans plus tard, directeur marketing d’un consortium d’entreprises. Ces entreprises m’ont apporté tout ce dont j’avais besoin pour combiner mon poste actuel avec mon activité de formateur, ainsi qu’avec la gestion stratégique du marketing dans d’autres entreprises. D’une manière ou d’une autre, toutes ces entreprises sont apparentées au secteur événementiel, comme MKG20 Digital Train, une agence de marketing en ligne spécialisée dans le secteur du tourisme, El Esparragal, un complexe axé sur le secteur événementiel, ou encore le Discoveron Industrial Tourism, par exemple.
Sans aucun doute, la production et la vente d’expériences de renforcement d’équipe est celle qui a connu le plus grand développement. Comme c’est le cas aujourd’hui avec le marketing en ligne, il a fallu de nombreuses années pour que les entrepreneurs et les dirigeants de grandes entreprises réalisent le potentiel de ce type de dynamique pour favoriser la motivation, la coordination, la communication, le leadership et, en fin de compte, la rentabilité de leurs employés. Ce secteur nous oblige également à renouveler continuellement notre offre : il y a une dizaine d’années, les expériences liées à la culture locale, à la gastronomie et au folklore étaient les plus demandées, avec les activités centrées sur la responsabilité sociale, pendant quelque temps. Mais les nouvelles générations souhaitent des activités axées sur le soin du corps et de l’esprit. L’intégration des nouvelles technologies dans toutes les dynamiques est un autre des grands jalons de ces dernières années, bien entendu.
Heureusement, les responsables du secteur événementiel des grandes entreprises sont de plus en plus conscients des bienfaits de notre activité ; ils nous présentent des briefings plus détaillés, ce qui nous permet de leur proposer des formules qui correspondent à 100 % à leurs besoins.
Nous partons d’une base thématique, d’un concept, d’une idée. Contrairement à ce qui se passe avec le reste de nos lignes, les thématisations exigent une série de visites successives dans l’espace concerné. En effet, chaque endroit possède une multitude de caractéristiques qui le rendent unique, et l’adaptation à ces caractéristiques revêt une importance toute particulière. Par chance, nous avons des collaborateurs de production remarquables, de grands professionnels qui trouvent toujours le moyen d’obtenir les meilleurs résultats sans que le budget ou le thème ne soient affectés.
Une fois que l’espace a été visité, que les mesures et les photos requises ont été prises, nous passons au travail de représentation spatiale et de thématisation virtuelle, afin que le client puisse se faire une idée de ce à quoi ressemblera le résultat final. Après confirmation par le client, nous nous rendons à l’atelier, où le bois, les tissus, la peinture, le Porexpan et de nombreux autres matériaux sont les principaux acteurs, dans les mains de nos menuisiers, spécialistes des beaux-arts, etc…
En parallèle, les scénarii et les essais sont développés, au cas où la thématique nécessiterait l’intervention d’acteurs ou autres spécialistes.
Quelques jours (et parfois quelques heures) avant le début de l’événement, nous passons à la mise en scène du thème in situ, en laissant (lorsque nous le pouvons) une certaine marge pour les petites retouches et les ajustements qui, généralement, s’avèrent nécessaires. Dès lors, lorsque tout est réglé, détails, tests de son, éclairage, etc…, nous n’avons plus qu’à attendre les invités !
Indubitablement ! Nous proposons des services, pas des produits … et les services sont assurés par nos professionnels, les personnes qui les exécutent et qui sont en contact direct avec les invités. Si nous voulons réussir, nous devons organiser des événements passionnants, où les moindres détails comptent, et à cet égard, notre équipe est le premier intervenant ; l’équipement passe après, car il ne revêt pas la même importance. Nous devons prendre soin de nos invités, les accompagner, partager, vivre ensemble, nous devons tous être l’hôte de chacun.
La créativité est sans aucun doute l’un des aspects les plus importants de notre secteur, je pense que nous en sommes tous conscients. Nous essayons d’aller un peu plus loin en travaillant toujours sur l’un de nos principes fondamentaux, la créativité rentable : être en mesure de produire l’impact le plus marqué avec le budget le plus faible possible.
Nous essayons d'aller un peu plus loin, en travaillant toujours sur l'un de nos principes fondamentaux, la créativité rentable : être en mesure de produire l'impact le plus marqué avec le budget le plus faible possible.
C’est dur à dire ! Un dîner de gala sur le thème du film Grease dans tous les détails (centres de tables enflammés, PLV à la forme de la célèbre Cadillac rose, beaucoup d’animations et de spectacles, et nous avons même mis en place la vitrine des Riders awards, ainsi qu’une garde-robe complète pour tous les invités, y compris les vestes en cuir des T-Birds et des Pink Ladies) ; l’édition de «Survivors» que nous avons organisée pour 1 000 personnes ( en recréant une zone de pinèdes et de plage) ; n’importe quel Family Day organisé pour une marque réputée du secteur aéronautique ( en recréant un hangar aux dimensions pharaoniques) ; la décoration et la mise en scène d’un hôtel pour Halloween (où pour entrer, il fallait pénétrer dans la bouche d’un crâne géant) ; ou encore la mise en scène d’un “authentique” mariage tzigane pour un dîner de 650 cadres. Je ne saurais pas quoi choisir, et je pourrais continuer des heures comme ça.
La plupart des participants arrivent avec une attitude très proactive, mais ce n’est pas toujours le cas. Fort heureusement, nous accordons beaucoup d’attention au personnel, car c’est lui qui est en contact direct avec les participants. Le moment décisif est le briefing de l’activité, car c’est là qu’il faut attirer l’attention et encourager la participation ; il est donc primordial d’avoir un bon orateur. Lorsque cette étape est bien réalisée, tout se passe généralement comme sur des roulettes.
Cependant, une fois l’activité terminée, nous n’avons souvent plus beaucoup de contacts directs avec les participants. La plupart de nos clients sont des clients réguliers, ce qui nous amène à penser que l’organisation a réussi à transmettre les valeurs et les objectifs escomptés dans un premier temps, et que les participants sont repartis satisfaits de leur activité.
Il n’y a que des avantages.
Pour commencer, nos clients se sentent sereins, car comme il n’y a pas du tout de sous-traitance, les mauvaises surprises de dernière minute sont pratiquement inexistantes. Le fait que le produit ou le service soit entièrement géré en interne donne à nos clients l’occasion « d’oublier » complètement cet aspect de leur événement.
Un autre aspect important est la flexibilité que permet le fait de tout produire à partir de zéro, bien entendu.
Nos clients apprécient également beaucoup la possibilité de réagir à des changements de dernière minute, ainsi que les délais de production record. Comme nous le savons tous, les confirmations sont de plus en plus tardives, et la capacité d’adaptation à ces délais courts n’est possible que si l’on dispose de son propre équipement de production. Pour répondre à la deuxième question, c’est peut-être aussi le plus grand défi.
Pour ma part, le fait d’avoir une équipe de production aussi performante me donne des ailes lorsqu’il s’agit de rencontrer mes clients, car je peux affirmer en toute sécurité, lors d’un entretien, que tout est réalisable et que notre seule limite, c’est leur imagination. J’apprécie particulièrement le moment où, spontanément, une séance de travail créatif improvisée se met en place avec mes clients. Cette confiance dans le rêve, sans notre équipe de production, serait impossible.
Notre entreprise se distingue par sa structure très horizontale, sans hiérarchie marquée. Chacun, quel que soit le service, s’appuie sur les autres à tous les niveaux lorsque cela est nécessaire.
Je participe généralement à de nombreuses étapes du processus, bien que je rate celle que je considère comme la plus amusante : la production. Il est très courant que je participe au brainstorming initial et à la conceptualisation de l’événement, et même s’il est vrai que j’ai tendance à rester au courant de presque tous les projets jusqu’à leur confirmation, mon rôle est considérablement réduit avant le début de l’événement, où j’ai tendance à être présent en tant qu’hôte pour notre client. Il est impossible d’être partout à la fois.
Mais d’un autre côté, mon travail m’oblige à prendre continuellement le pouls du secteur : tendances, prix, concurrence, demande. J’ai donc un rôle important à jouer dans le développement des nouveaux produits et des nouvelles idées, dans l’établissement des prix, dans l’intégration de nouveautés dans les projets, etc…
En définitive, il ne faut pas oublier que les événements constituent l’un des meilleurs outils de communication qui soient. La conception de l’organigramme du parcours d’assistance fait généralement partie de mes responsabilités, c’est-à-dire le parcours que nos invités suivent du début à la fin de l’événement.
Elle doit être claire, directe, simple, voire même informelle, et bien sûr centrée sur les besoins de notre clientèle. Je vois beaucoup d’entreprises qui focalisent leurs campagnes de communication sur le simple fait d’expliquer à quel point elles sont performantes, ce qui est assez commun. Quand tout le monde fait la même chose, c’est le moment de se différencier. Dans un secteur où l’on vend souvent des choses non tangibles, nos clients veulent voir de vrais cas, des expériences déjà réalisées, quelque chose de plus concret, et nous devons donc intégrer cette expérience accumulée à toutes nos communications.
Nos clients veulent voir de vrais cas, des expériences déjà réalisées, quelque chose de plus concret.
De l’autre côté, nous sommes confrontés à un secteur où les fournisseurs sont multiples et où les agences sont saturées de mails, d’appels et de rendez-vous professionnels. Il nous faut donc adopter de nouvelles formes de communication moins intrusives, comme les réseaux sociaux professionnels, qui nous permettent d’informer indirectement notre clientèle. Chez Es.Cultura, nous avons la chance de pouvoir communiquer ce que nous produisons pratiquement tous les jours, de sorte que la chose la plus importante en termes de communication, l’information de valeur et d’intérêt, vient pratiquement naturellement.
J’ai toujours été très attentif au travail effectué par les grandes agences de promotion touristique. Je suis très habitué à la commercialisation de produits et de services spécifiques, ainsi que de certaines marques commerciales, mais la promotion d’une « marque » au sens large, telle qu’une ville ou même un pays, est quelque chose que je n’ai jamais eu le privilège de réaliser.
