"Quando le persone si incontrano, accade la magia." Questa corretta definizione è la lettera di accompagnamento di MCI Group. Abbiamo intervistato Cathie Cusin e Jodie Torriani, esperte di MCI Group, per scoprire la visione del settore in uno dei più grandi Professional Congress Organizer (PCO) al mondo. Cathie Cusin è Chief Operating Officer, Vice President della divisione Meetings & Events e Managing Director di MCI Geneva. Jodie Torriani è il capo del Global Hotel Procurement. Responsabile della categoria con la spesa più alta di MCI, quella delle camere d'albergo in appalto: ogni anno l'azienda riserva più di 2 milioni di pernottamenti, con una spesa di 350 milioni di euro. MCI conta 1.900 professionisti nelle proprie sedi, distribuiti in 31 paesi. Con sede a Ginevra (Svizzera), questa società offre i suoi servizi dal 1987.
Dic 02, 2016
Nel complesso, il 2016 sarà un anno favorevole per il settore dei meeting. Stiamo assistendo a una crescita di spesa a favore dei meeting e nel complesso i clienti dimostrano di riconoscere l’importanza di investire negli eventi. Prevediamo che il settore continuerà a registrare un tasso di crescita globale a lungo termine di circa il 10% annuo, più rapidamente della maggior parte dei settori. Poiché le aziende e le organizzazioni assumono una portata sempre più globale, i meeting, gli eventi e i convegni sono elementi fondamentali del marketing mix complessivo per stimolare la crescita dell’organizzazione e creare un coinvolgimento con i principali gruppi di clienti e stakeholder.
Nell’odierno mondo interconnesso, la creazione di un coinvolgimento per i clienti chiave, i soci e i gruppi di stakeholder rappresenta una risorsa strategica vitale. L’interazione diretta, che costituisce l’84%, continua a essere la fonte di comunicazione preferita nonostante la diffusione della comunicazione online. Le aziende e le organizzazioni riconoscono che gli eventi, i meeting e i congressi sono le piattaforme che meglio accelerano e rafforzano le relazioni tra le altre discipline di marketing.
Più specificamente, in Europa e negli Stati Uniti registriamo l’aumento della “gestione strategica dei meeting” per le organizzazioni globali, ma gestita in un contesto locale culturalmente allineato. In entrambi i mercati, nel breve periodo si riscontra una certa incertezza dovuta alla Brexit e alle recenti elezioni presidenziali. La regione LATAM ha avuto la sua parte di complessità, ma il rallentamento dell’espansione del mercato brasiliano non ha avuto un impatto rilevante e continuiamo a registrare un’espansione annuale superiore al mercato delle nostre attività M&E in Brasile. Infine, abbiamo notato un rallentamento generale nella regione del Medio Oriente e dell’Africa a causa dell’incertezza della situazione economica e politica. Il tasso di crescita dell’Asia-Pacifico si è certamente stabilizzato, ma continua ad avere un andamento in linea con le nostre aspettative e osserviamo un mercato in crescita per i settori meeting e incentive in uscita dal mercato APAC e dalla Cina in particolare.
Le ragioni sono molteplici, ma la principale è quella di trovare la giusta misura strategica per il proprio progetto specifico o per l’obiettivo aziendale che deve essere raggiunto per garantire il ROI. La situazione può variare molto da un settore all’altro. Consigliamo ai nostri clienti di iniziare con una valutazione dei loro obiettivi e del modo migliore per raggiungerli nel contesto di budget, traguardi, prevedibilità e fattibilità. Naturalmente, è necessario considerare anche fattori tradizionali come l’accessibilità, le strutture, le infrastrutture locali, la salute e la sicurezza e il costo complessivo della partecipazione misurato a fronte del risultato finanziario atteso dell’evento.
Il principale fattore di valore per MCI è fornire ai clienti la giusta location, al giusto prezzo e alle giuste condizioni contrattuali, al fine di aiutarli a raggiungere i loro obiettivi aziendali. Per la ricerca degli spazi ci avvaliamo di hub di sourcing globali, al fine di standardizzare l’approvvigionamento degli spazi attraverso l’implementazione di best practice di controllo a livello di gruppo. In MCI siamo in grado di generare valore per i nostri clienti attraverso il confronto e la negoziazione delle strutture, ma soprattutto attraverso il consolidamento dei volumi, che porta a significativi risparmi ed efficienze. Garantiamo queste efficienze ai nostri clienti anche attraverso processi di contrattazione agevolata con i fornitori. MCI supporta il cliente nella comprensione della spesa complessiva e lo guida nella realizzazione di continui miglioramenti.
I clienti si rendono conto dell’importanza di rivolgersi a uno specialista in grado di assisterli nell’affrontare le mutevoli esigenze del business.Che si tratti di consolidare gli acquisti, standardizzare i processi, aumentare l’efficienza della contrattazione e fornire una reportistica dettagliata e analitica o aumentare il coinvolgimento e fornire ai clienti e agli stakeholder un’esperienza indimenticabile, in MCI riuniamo tutti gli elementi per aiutare i nostri clienti ad affrontare esigenze in costante evoluzione.
È difficile fare previsioni su un settore specifico, poiché riscontriamo che la maggior parte dei settori ha bisogno di adattarsi e di coinvolgere meglio le proprie comunità chiave.Tutti i settori che saranno in grado di attivare eventi ibridi che uniscono riunioni virtuali e in presenza aumenteranno la spesa per i meeting, in quanto offrono un modo economicamente vantaggioso per aumentare il coinvolgimento. Gli eventi del futuro saranno incentrati sulla costruzione di comunità sostenibili 24 ore su 24, 365 giorni all’anno. Ciò significa creare un ponte tra l’online e l’offline e di nuovo l’online per garantire il coinvolgimento dei membri della comunità durante tutto l’anno. Come ci piace dire, “Non è importante chi partecipa, ma chi si coinvolge”. Dal 2003 il nostro slogan è “Building Community” e crediamo di essere alla guida del settore con una visione chiara su come supportare le aziende e le organizzazioni a costruire comunità attive per il futuro.
La nostra business unit dedicata allo sport è un settore relativamente nuovo e in fase di costituzione presso MCI. Stiamo assistendo a una crescita di vari tipi di eventi sportivi e il motivo per cui lo sport è più popolare che mai è che consente alle aziende e alle organizzazioni di coinvolgere e unire il pubblico, le comunità e le nazioni. Gli eventi sportivi tradizionali e i nuovi protagonisti come gli e-sport faranno sicuramente parte delle competenze di MCI per il futuro. Stiamo costruendo partnership con aziende e società che operano in questi settori e siamo attivamente impegnati nell’apertura di nuovi mercati geografici per gli e-sport.
Gli e-sport hanno ridefinito il modo in cui i giocatori e i fan convergono, hanno già costruito immense comunità online intorno al loro interesse comune e fungono da modello per le modalità con cui le attività online e offline si fonderanno in futuro. In passato gli e-sport erano interamente online, ma ora riempiono gli stadi e gli sport tradizionali sfruttano l’emozione dell’evento dal vivo e coinvolgono attraverso i social media e le nuove tecnologie a favore dei millennial.
La tendenza principale è che un evento non esiste più di per sé e che incorporare componenti digitali nel programma dell’evento è molto importante da considerare nella strategia complessiva dell’evento stesso. Questi elementi sono alla base della costante esigenza di innovazione. In alcuni settori, come quello sanitario, i meeting e gli eventi sono sempre più influenzati da normative e conformità che costringeranno gli operatori del settore ad adattarsi e innovare nuovi concetti e modelli di business per facilitare le interazioni richieste tra il settore e gli operatori sanitari. Un esempio concreto di questo tipo di evoluzione è il Global Engagement Index (GEI) che MCI e i nostri partner di Fair Control hanno lanciato esclusivamente per il mercato associativo. Il GEI misura le prestazioni, la forza delle relazioni e i risultati delle tattiche di coinvolgimento visti dalla prospettiva dei clienti e dei membri delle associazioni.
I viaggi incentive sono ancora visti come la migliore forma di gratificazione per premiare le prestazioni straordinarie del personale interno. Questo non è mai cessato! La tendenza a cui assistiamo è quella di massimizzare la spesa per viaggi e meeting da parte delle aziende, quindi prevediamo una prossima ondata del “meeting all’interno del meeting” per ottimizzare l’efficienza in termini di costi e di tempo. Tuttavia, in linea di massima gli incontri di persona continuano a essere uno dei fattori più importanti per il successo commerciale o di marketing. Prevediamo che nel prossimo futuro il settore continuerà a crescere a tassi superiori alla media. Infine, attualmente riscontriamo un aumento degli incentive provenienti dai mercati di Stati Uniti e Cina. Anche questo a dimostrazione che le aziende sono disposte a sperimentare e a uscire dalle tradizionali destinazioni incentive.
