Christy Lamagna è un'organizzatrice di eventi internazionali. È specializzata in eventi dirompenti. Oggi ci racconta sul nostro blog come evolvere verso strategie creative per progettare eventi immersivi focalizzati sul raggiungimento degli obiettivi principali.
Lug 16, 2018
Christy Lamagna è fondatrice e CEO di Strategic Meetings & Events, una società internazionale e pluripremiata per l’organizzazione di eventi. Il suo intento è ora quello di sconvolgere il settore, insegnando agli organizzatori a trasformarsi in strateghi dei meeting che pensano con mente curiosa, agiscono in modo strategico e utilizzano la tecnologia. Si dedica a numerosi enti di beneficenza e di mentoring e ritiene che aiutare e “restituire” sia uno dei modi più preziosi per impiegare il proprio tempo e dare un contributo al mondo. In questa intervista, condivide le sue intuizioni e i suoi consigli su come ottenere risultati in ogni evento.
Ho iniziato la mia carriera come giornalista, il che mi ha portato a occuparmi di eventi comunitari per un ospedale locale. Ho scoperto subito che organizzare eventi era ancora più coinvolgente che scriverne, così invece di essere una scrittrice che organizzava, ora sono un’organizzatrice che scrive.
La mia carriera è stata piena e gratificante. Ho lavorato per anni in Corporate America, ho fatto parte di quattro team di startup e ho fondato la mia azienda nel 2001. Ho insegnato pianificazione strategica per dieci anni a livello universitario e ora sto iniziando a parlarne a tempo pieno, a scrivere libri, fare coaching e mentoring.
Voglio condividere tutto ciò che ho imparato in modo che gli altri possano farne tesoro e arricchire le proprie vite e carriere. Poter “restituire” è la mia gioia più grande. Che si tratti di fornire ai clienti un evento con un ritorno superiore alle loro aspettative o di fare da mentore a imprenditori emergenti. Qualsiasi cosa io possa fare per migliorare l’esperienza degli altri è qualcosa a cui tengo molto.
Essere un relatore e un coach mi dà una prospettiva che migliora la mia capacità di produrre eventi. Posso vedere l’evento con gli occhi del pubblico, dei talenti, degli organizzatori e dei dirigenti. Considerando e creando un unico punto di riferimento per tutte le parti coinvolte, gli eventi diventano strumenti di marketing e di supporto alle vendite. Capire che ogni persona ha le proprie esigenze e trovare un modo per creare un tema centrale che soddisfi gli obiettivi di tutti mi ha aperto gli occhi sull’importanza di vedere i contenuti da tutte le prospettive. Il risultato è costituito da eventi che aggiungono davvero valore.
La prima domanda che ci poniamo è: “Qual è l’obiettivo? Se partiamo dall’obiettivo finale, lavoriamo a ritroso e ci assicuriamo che tutti gli elementi del programma siano progettati per sostenerlo e raggiungerlo. Incontriamo i dirigenti chiave e un campione del pubblico target per verificare se le nostre soluzioni funzionano bene. Quindi creiamo una strategia di marketing della durata di un anno per sostenere il processo di comunicazione e dare vita al messaggio prima, durante e dopo l’evento. I nostri clienti sono in grado di comprendere i nostri processi e quando ci chiamano sono entusiasti di mettersi al lavoro il prima possibile.
I nuovi clienti non hanno familiarità con l’approccio di Strategic Meetings & Events all’organizzazione di eventi. Si aspettano che iniziamo a chiedere loro dei budget o delle date e non capiscono perché iniziamo discutendo di contenuti e obiettivi di apprendimento. Una volta compresa la differenza tra eventi tradizionali ed eventi strategici, si adattano rapidamente e sono ansiosi di vedere i vantaggi che offrono. È un’esperienza straordinaria per tutti i partecipanti.
La prima domanda che ci poniamo è: Qual è l'obiettivo? Se partiamo dall'obiettivo finale, lavoriamo a ritroso e ci assicuriamo che tutti gli elementi del programma siano allineati per sostenerlo e raggiungerlo
Mi piacerebbe che ci fosse una regolamentazione o una serie di requisiti minimi per diventare un professionista nel settore dei Meeting ed Eventi, ma non è così Chiunque può entrare nel settore come organizzatore o operatore e c’è un’ampia gamma di livelli di esperienza e di professionalità in termini di qualità, onestà e integrità. Lo stesso vale per molte professioni. Qualsiasi situazione di mancanza di qualifiche o di titoli per la professione è un disservizio per coloro che lavorano duramente per fornire prodotti e servizi di qualità. Mi piacerebbe che venisse istituito un esame per diventare organizzatore. Il CMP (Certified Meeting Professional) non è obbligatorio e non è sufficientemente focalizzato sulla strategia e sul raggiungimento degli obiettivi per soddisfare questa esigenza. Si dovrebbe stabilire un livello di professionalizzazione più elevato. Ciò avverrebbe solo nel caso di un accordo unilaterale da parte dell’industria stessa. Non credo che accadrà, ma mi piace immaginare come potrebbero essere le cose se si arrivasse a questo punto.
Scegliamo sedi e location in base all’obiettivo. Se il meeting è finalizzato a una formazione intensiva, non vogliamo essere troppo lontani dall’aeroporto per non avere troppe distrazioni. Se l’evento è pensato per il team building e il networking, vogliamo attività all’aperto, location più grandi, punti di ristoro e una destinazione che offra una varietà di attività.
Ogni cliente ha una propria serie di valori che devono essere presi in considerazione una volta scelta la destinazione. Alcuni clienti danno valore al fatto di essere l’unico o il più grande gruppo in una sede, altri vogliono cibo gourmet e un servizio esemplare. Una volta compreso l’obiettivo e individuato lo spazio in grado di raggiungerlo, lavoriamo con le proprietà per trovare la location giusta per le esigenze del cliente.
Questo approccio ci permette di gestire un’ampia varietà di hotel, location e allestimenti per meeting. Quando si pianifica con un obiettivo strategico, ci sono molte cose da considerare oltre alle dimensioni della sala e ai requisiti minimi per la ristorazione.
Tutti gli eventi devono rafforzare e abbreviare i cicli di vendita, dando vita ai messaggi di marketing. La strategia di comunicazione deve durare tutto l’anno. L’evento è tempestivo, ma non è l’unico momento in cui il messaggio viene ascoltato. Tutti i contenuti devono essere guidati dal raggiungimento degli obiettivi, che si tratti di vendere un nuovo prodotto, migliorare le capacità di negoziazione, prosperare in un mercato competitivo… Gli eventi sono come punti di vendita in cui i messaggi di marketing prendono vita. Se realizzati in modo strategico, danno al meeting uno scopo: condividere i contenuti con partecipanti desiderosi e riconoscenti. Il marketing rafforza questo messaggio e rende l’esperienza più memorabile.
La creatività è più importante del denaro. Sempre. Lavorando con esperti locali, sia nell’hotel che nella destinazione, è possibile incorporare opzioni alimentari e sapori creativi. È anche possibile incorporare elementi locali nell’arredamento e sfruttare tutto ciò che una destinazione ha da offrire. La musica è spesso un altro modo per rendere presente la destinazione nell’evento. Il brainstorming è parte integrante del processo. Quando abbiamo chiaro l’obiettivo e la location è stata prenotata, organizziamo una sessione di brainstorming che includa l’audience di riferimento. Chiedete alle persone cosa vogliono: ve lo diranno loro. Ci piace, però, essere originali: prendiamo nota delle cose che abbiamo già fatto nei nostri eventi per non ripeterle nei successivi. Prendiamo ispirazione da ciò che vediamo nelle riviste, nelle vetrine, da ciò che la gente indossa. Guardatevi intorno: la creatività è ovunque!
Quando abbiamo chiaro l'obiettivo e la location è stata prenotata, organizziamo una sessione di brainstorming che includa l’audience di riferimento. Chiedete alle persone cosa vogliono: ve lo diranno loro
Mi aspetto di vedere un maggior numero di hotel che tagliano le commissioni e offrono maggiori vantaggi ai viaggiatori business individuali e ai gruppi aziendali che prenotano senza l’assistenza di terzi.
Vedo anche che l’intelligenza artificiale e la realtà virtuale stanno acquistando importanza negli eventi. Non credo che la tecnologia sostituirà gli eventi; le persone hanno bisogno del contatto umano che gli eventi offrono, ma prevedo che la tecnologia diventerà una componente ancora più significativa degli eventi.
Una volta mi è stato chiesto di portare dei cammelli per un evento a New York. Dovevamo capire dove procurarli, dove sarebbero stati alloggiati, cosa, quando e quanto mangiavano, se avevamo bisogno di permessi, se dovevano essere muniti di museruola, se potevano essere cavalcati, se dovevano essere vaccinati e, naturalmente, il loro prezzo. A renderla particolarmente straordinaria era la location di New York. Alla fine non abbiamo usato i cammelli, ma abbiamo imparato molto da tutto questo.
Ci è stato anche chiesto di ospitare cadaveri nei frigoriferi degli hotel (la risposta è stata, ovviamente, “no”), 150 chili di snack solo di colore bianco, 1.000 manichini, palloni da calcio cuciti a mano, tutte le copie del libro di un certo autore in tutte le librerie di Londra: è sempre un’avventura! E non smettono mai di stupirci!
Aspirate ad essere più di semplici organizzatori. Chiunque può gestire la logistica. Il futuro dei meeting è nella strategia. Concentratevi sugli obiettivi e sul valore che l’evento può apportare all’azienda e ai partecipanti. Assicuratevi che le due cose siano allineate. Create esperienze che supportino e guidino il ciclo di vendita, dando vita ai messaggi di marketing. Gli eventi non sono una questione di logistica. Si tratta di influenzare il pubblico di riferimento con esperienze di formazione e motivazione. Chi non intende gli eventi in questo modo dovrebbe ripensare il focus del proprio lavoro. Bisogna approcciarsi in modo strategico. Il futuro ci sta indicando la strada.
