"“Gli eventi sono uno dei migliori strumenti di comunicazione esistenti” Alejo Serrano, ES.cultura"

1. Per prima cosa, ci parli della sua carriera. Come si è svolta la sua carriera professionale nel settore MICE?

A dire il vero, non avevo mai pensato di far parte di questo settore che oggi mi appassiona così tanto. Ho lavorato per molti anni nel settore culturale come promotore di concerti e festival, concorsi e mostre di arte urbana, sport, ecc. Quando è arrivato il momento, ho deciso di specializzarmi a livello di formazione in questo campo (eventi), e sono approdato a Es.Cultura Eventos come stagista. Dopo aver ricoperto diverse posizioni, 13 anni dopo sono ancora qui come direttore marketing di un gruppo di aziende. Queste aziende mi hanno fornito tutte le agevolazioni necessarie per combinare la mia attuale posizione con l’aspetto dell’insegnamento, nonché con la gestione del marketing strategico in altre aziende che, in un modo o nell’altro, sono legate al settore MICE, come MKG20 Digital Train, un’agenzia di marketing online specializzata nel settore turistico, El Esparragal, un agriturismo completo focalizzato sul settore MICE, o Discoveron Industrial Tourism, ad esempio.

2. Vediamo che Es.Cultura organizza eventi di ogni tipo, da quelli tematici alle sessioni di coaching. Qual è l’aspetto che si è sviluppato di più negli ultimi anni? Qual è la tendenza più importante degli ultimi anni nel settore?

Senza dubbio, quello che si è sviluppato maggiormente è la produzione e la vendita di esperienze di Team Building. Come accade oggi con il Marketing online, ci sono voluti molti anni perché imprenditori e manager di grandi aziende si rendessero conto del potenziale di queste dinamiche per promuovere la motivazione, il coordinamento, la comunicazione, la leadership e, in ultima analisi, la redditività dei loro dipendenti. Questo settore ci obbliga anche a rinnovare continuamente la nostra offerta: se un decennio fa le esperienze più richieste erano quelle legate alla cultura, alla gastronomia e al folklore locale, o si passava per la moda effimera delle attività incentrate sulla RSI, le nuove generazioni chiedono attività che si concentrino sulla cura del corpo e della mente. L’inserimento delle nuove tecnologie in tutte le dinamiche è un’altra delle grandi pietre miliari degli ultimi anni, naturalmente.

Fortunatamente, i responsabili delle decisioni relative agli eventi nelle grandi aziende sono sempre più consapevoli dei vantaggi della nostra attività e ci forniscono briefing più dettagliati, il che ci dà la possibilità di offrire loro opzioni che sono al 100% in linea con i loro obiettivi.

3. Parliamo degli eventi tematici: come avviene il processo di elaborazione, dal concepimento dell’idea al risultato finale?

Partiamo da una proposta di base per la tematizzazione, un concetto, un’idea. Contrariamente a quanto avviene per il resto delle nostre linee, la tematizzazione richiede una serie di visite ripetute allo spazio specifico, poiché ogni location ha una serie di caratteristiche che la rendono unica, e l’adattamento a queste caratteristiche assume un’importanza particolare. Fortunatamente, abbiamo dei partner di produzione impressionanti, grandi professionisti che trovano sempre il modo di ottenere i migliori risultati senza intaccare il budget o il tema.

Dopo aver visitato lo spazio, preso le misure e scattato le fotografie necessarie, passiamo al rendering dello spazio e alla sua tematizzazione virtuale, in modo che il cliente possa farsi un’idea di ​​quello che sarà il risultato finale. Dopo la conferma del cliente, si passa al lavoro in laboratorio, dove sono protagonisti legno, tessuti, vernici, porexpan e una lunga serie di materiali, insieme naturalmente ai nostri falegnami, agli specialisti delle belle arti, ecc.

Allo stesso tempo, lavoriamo ai copioni e alle prove, nel caso in cui la tematizzazione richieda la presenza di attori e altri specialisti.

Qualche giorno (e a volte anche solo qualche ora) prima dell’inizio dell’evento, iniziamo la tematizzazione in loco, lasciando (quando ci è consentito) un po’ di margine per i piccoli ritocchi e gli aggiustamenti che sono generalmente necessari affinché tutto sia curato nei minimi dettagli. Test del suono e delle luci e… attesa dell’arrivo dei partecipanti!

4. Sappiamo che la vostra filosofia è costituita innanzitutto dalle persone e dalla creatività: come riuscite a includere questi fattori in tutti i processi di organizzazione di un evento?

Senza dubbio! Offriamo servizi, non prodotti… e i servizi sono supportati dai nostri professionisti, le persone che li realizzano e che sono a diretto contatto con i partecipanti. Per avere successo, dobbiamo organizzare eventi in cui accadono cose che emozionano, in cui i dettagli che fanno la differenza sono importanti, e in questo aspetto il nostro team è il protagonista principale… le attrezzature vengono dopo, perché emozionano meno. Dobbiamo prenderci cura degli ospiti, accompagnarli, condividere, vivere insieme, essere tutti ospiti di tutti.

La creatività è senza dubbio uno degli aspetti più importanti nel nostro settore, credo che sia chiaro a tutti. Cerchiamo di fare sempre un passo in più, lavorando su uno dei nostri principi fondamentali, la creatività a costi contenuti: riuscire a ottenere il massimo impatto con il minimo sforzo di bilancio.

5. Qual è l’evento tematico di cui è più orgoglioso o che l’ha maggiormente segnata?

Scelta difficile! Una cena di gala tematizzata nei minimi dettagli sul film Grease (centrotavola fiammeggianti, photocall avvolgenti a forma della famosa Cadillac rosa, tanta animazione e spettacoli, e abbiamo persino allestito la vetrina dei premi dei Riders, oltre a un guardaroba completo per tutti gli ospiti, comprese le giacche di pelle dei T-Birds e delle Pink Ladies); l’edizione di Survivors che abbiamo organizzato per 1.000 persone (tematizzazione di una pineta e di una spiaggia); uno qualsiasi dei Family Day organizzati per un noto marchio del settore aeronautico (tematizzazione di un hangar faraonico); la decorazione e l’allestimento di un hotel per Halloween (dove per entrare bisognava infilarsi nella bocca di un gigantesco teschio); o l’allestimento di un “autentico” matrimonio gitano per una cena di 650 dirigenti. Non saprei scegliere, e potrei passare ore e ore così.

6. Le vostre attività di team building sono piene di creatività: come si trasformano i partecipanti dall’inizio alla fine dell’attività?

La maggior parte dei partecipanti si presenta con un atteggiamento molto proattivo, ma non sempre è così. Per fortuna, un aspetto che curiamo con grande attenzione è il personale, in quanto è quello che ha il contatto diretto con i partecipanti. Il momento chiave è il briefing dell’attività, perché è il momento di catturare l’attenzione e incoraggiare la partecipazione, quindi un buon relatore è essenziale. Se questa parte è ben fatta, di solito tutto fila liscio.

Anche se di solito non abbiamo un contatto diretto con i partecipanti dopo l’attività, la maggior parte dei nostri clienti sono clienti abituali, quindi capiamo che l’organizzazione è riuscita a trasmettere i valori e gli obiettivi che avevamo in mente all’inizio e che i partecipanti sono stati più che soddisfatti dell’attività.

7. Tutti questi eventi richiedono un grande lavoro di produzione. Qual è il vantaggio di avere una produzione interna al 100% e qual è la sfida più grande?

Vantaggi, tutti quanti.

Per cominciare, i nostri clienti si sentono a proprio agio, perché non ci sono praticamente sorprese dell’ultimo minuto, dato che non c’è bisogno di subappaltare nulla. Avere il proprio prodotto o servizio vincolato al 100% permette ai nostri clienti di “dimenticarsi” completamente di quella parte del loro evento.

Un altro aspetto importante è l’adattabilità di poter produrre tutto da zero, ovviamente.

I nostri clienti apprezzano molto la nostra capacità di reagire alle modifiche dell’ultimo minuto e i nostri tempi di produzione record. Come tutti sappiamo, le conferme degli eventi arrivano sempre più tardi e la capacità di adattarsi a questi tempi ridotti può essere ottenuta solo se si dispone di un proprio team di produzione. Questa sarebbe forse anche la sfida più grande, rispondendo alla seconda domanda.

Nel mio caso, avere un team di produzione così potenti mi facilita molto quando si tratta di incontrare i miei clienti, perché durante un incontro posso confermare con sicurezza che tutto può essere realizzato… e che il nostro limite è la loro immaginazione. Mi piace molto il momento in cui, in modo spontaneo, nasce una sessione di creatività improvvisata con i miei clienti… quella fiducia nel sognare che, senza il nostro team di produzione, sarebbe impossibile.

8. Come direttore marketing e comunicazione di Es.Cultura, che ruolo svolge nell’organizzazione degli eventi?

La nostra azienda è caratterizzata da una struttura orizzontale, senza grandi gerarchie. Tutti, all’interno di ogni reparto, danno il loro contributo a tutti i livelli quando necessario.

Tendo a essere coinvolto in molte parti del processo, anche se mi manca quella che considero la più divertente: la produzione. È molto comune vedermi partecipare al brainstorming iniziale e al processo di concettualizzazione dell’evento, anche se è vero che, pur essendo di solito molto attento a quasi tutti i progetti fino alla loro conferma, il mio ruolo è molto ridotto fino all’inizio dell’evento stesso, dove di solito sono presente come ospite del nostro cliente. È impossibile essere ovunque.

D’altra parte, il mio lavoro mi impone di tenere costantemente il polso del settore…. tendenze, prezzi, la concorrenza, la domanda, quindi svolgo un ruolo importante in termini di sviluppo di nuovi prodotti e idee, di definizione dei prezzi, di inserimento di novità nei progetti, ecc.

Infine, non dimentichiamo che gli eventi sono uno dei migliori strumenti di comunicazione esistenti. Tra le mie responsabilità c’è di solito la progettazione del diagramma di flusso dell’esperienza dei partecipanti, ovvero il viaggio esperienziale dei nostri ospiti dall’inizio alla fine dell’evento.

9. In che modo deve comunicare una società di organizzazione di eventi?

In modo chiaro, diretto, semplice, persino informale… e naturalmente incentrato sulle esigenze dei nostri clienti. Vedo molte aziende che incentrano le loro campagne di comunicazione sulla semplice spiegazione di quanto sono brave, è abbastanza comune. E quando tutti gli altri fanno la stessa cosa, è il momento di differenziarsi. In un settore in cui si vendono “castelli di sabbia”, i nostri clienti vogliono vedere casi reali, esperienze precedenti prodotte, qualcosa di più tangibile, quindi dobbiamo catturare l’esperienza accumulata in tutte le nostre comunicazioni.

D’altra parte, ci troviamo di fronte a un settore con molteplici tipologie di fornitori e le agenzie sono saturate da tante e-mail, chiamate e visite commerciali, per cui dobbiamo adottare nuove forme di comunicazione meno invasive, come i social network professionali, che ci permettono di informare i nostri clienti in modo indiretto. In Es.Cultura abbiamo la fortuna di poter comunicare quasi quotidianamente ciò che produciamo, quindi la cosa più importante in termini di comunicazione, l’informazione di valore/interesse, viene praticamente naturale.

10. Pensando al futuro: quali sono i territori del nostro settore che vorrà esplorare in seguito?

Sono sempre stato molto interessato al lavoro delle grandi agenzie di promozione delle destinazioni. Sono abituato a commercializzare prodotti e servizi specifici, nonché marchi commerciali specifici, ma la promozione di un “marchio” più ampio, come una città o addirittura un Paese, è qualcosa che non ho mai avuto il piacere di fare.