Ángeles Moreno has more than 20 years of experience in the meetings and events sector, and has been dedicated to strategic consulting for 2 years. Her objective is to achieve the success of events through defining the expectations of the client and the participants.
Set 18, 2018
Lavoro da oltre 20 anni nel settore Meeting ed eventi, 16 dei quali presso l’agenzia di eventi che ho fondato. Negli ultimi due anni mi sono dedicata al 100% a quella che per anni è stata la mia vera passione: la consulenza strategica. L’ho fatto attraverso la mia società, “the Creative dots”, dove siamo riusciti a sviluppare una nostra metodologia innovativa, la metodologia tCd. Con questa formula analizziamo le procedure per una gestione eccellente degli eventi. Analizziamo anche l’esperienza del cliente, in modo da elaborare procedure centrate sul cliente con metodologie più agili, che aiutino i team a essere innovativi ed efficienti.
Nel 2016 ho mosso i primi passi nella progettazione strategica di eventi con Event Canvas. A tal fine, ho ottenuto la certificazione Certified Event Designer (CED) con Event Design Collective GmbH. Sono anche diventata partner dell’Event Design Collective spagnolo, dove attualmente svolgo il ruolo di direttore.
Il mio obiettivo è lasciare un’eredità in questo settore che mi appassiona. Rafforzo il mio contributo attraverso il mio ruolo di Past President del dipartimento iberico di MPI e attualmente come Chair European Advisory Council di MPI. Abbino questo ruolo alla partecipazione in tutto il mondo a conferenze sull’innovazione nel settore Meeting ed eventi, oltre che con il lavoro quotidiano a the Creative dots.
Event Canvas è una metodologia di innovazione ben definita con fasi altamente creative basate sul Design Thinking e sul Business Model Canvas. Event Canvas consente di trasmettere l’importanza della progettazione di un evento alle parti interessate, non solo ai partecipanti. Lavoriamo per raggiungere il successo definendo le aspettative generate dall’evento nei partecipanti, stabilendo al contempo un linguaggio comune tra il committente e l’organizzatore dell’evento. In questo modo, si garantisce un’esperienza ottimale a tutti gli attori coinvolti.
Lavoriamo per raggiungere il successo definendo le aspettative generate dall'evento nei partecipanti, stabilendo al contempo un linguaggio comune tra il committente e l'organizzatore dell'evento
Il programma CED Level 3 Certified Event Designer prevede un corso di formazione di 3 giorni e 6 mesi di affiancamento che si conclude con la presentazione di un progetto per la realizzazione di un evento. Esistono diverse sedi in tutto il mondo dove poterlo ottenere.
Oltre a questo livello 3, offriamo i livelli 1 e 2 in spagnolo, inglese e tedesco, ed è possibile ottenerli direttamente in territorio spagnolo. Sono focalizzati sui gruppi aperti, ma anche come servizi di consulenza per le aziende del settore.
Con questo strumento di progettazione strategica di eventi, i professionisti possono progettare eventi basati sull’esperienza del cliente, concentrandosi sulla creazione di valore per tutte le parti interessate. Inoltre, la metodologia si basa sul lavoro collaborativo, favorendo la creatività e incoraggiando il calcolo del ROI. Indubbiamente, si tratta di vantaggi molto diversificati tra loro che rispondono al trend, sempre più evidente nel settore, di considerare l’evento come uno strumento strategico all’interno delle aziende.
Essere un Event Designer richiede conoscenze e competenze professionali molto specifiche, che difficilmente posso definire in soli 5 punti. Deve essere non solo un esperto nella progettazione di eventi di valore, ma deve anche eccellere nell’organizzazione e nell’esecuzione degli stessi. Gli Event Designer devono anche sviluppare elevati livelli di empatia, comprendere culture diverse, possedere tecniche di negoziazione ed essere esperti di sistemi di misurazione, ROI, ecc.
Dal mio punto di vista, l’errore più comune è che le esigenze logistiche spesso distolgono il team dal perseguire l’obiettivo principale dell’evento. Un altro errore frequente è la mancanza di consenso e di lavoro di squadra. Event Canvas incoraggia i team a raggiungere un accordo generale sull’evento, senza allontanarsi dal suo obiettivo principale. Quando si progettano eventi con Event Canvas, i team considerano le aspettative delle parti interessate e mirano a modificare il comportamento dei partecipanti. In questo modo, possiamo misurare il ROI dell’evento e ottenere dati da applicare nelle edizioni successive, mantenendoci strategicamente allineati agli obiettivi aziendali.
Dal mio punto di vista, l'errore più comune è che le esigenze logistiche spesso distolgono il team dal perseguire l'obiettivo principale dell'evento
Personalmente, cerco di non dare molti consigli, ma se me lo chiedete, incoraggio i meeting planner professionisti a ripensarsi e reinventarsi. È una professione tradizionalmente disprezzata, trasformata in un compito puramente logistico. Come professionisti, dobbiamo apportare un valore reale a questo settore, e questo valore aggiunto non è più quello di prima. L’analisi, la strategia, la misurazione esperienziale e il ROI, l’organizzazione, il linguaggio comune e l’esperienza del cliente sono i punti in cui risiede il nostro lavoro incompiuto come settore degli eventi.
Molte aziende desiderano avviare un processo di trasformazione del proprio reparto Congressi/Meeting ed eventi, con l’obiettivo di trasformarlo in un partner strategico, parte integrante della definizione degli eventi e in grado di fornire un valore aggiunto al di là dell’esecuzione logistica dell’evento. L’obiettivo principale è quello di trasformare l’evento in uno strumento strategico che aiuti l’azienda a raggiungere i propri obiettivi di business.
Attraverso la metodologia Event Canvas, lavoriamo con i team su progetti reali o fittizi. Analizziamo il comportamento delle parti interessate, generiamo un progetto e realizziamo un prototipo. In conclusione, co-creiamo una strategia efficace con il team di progettazione dell’evento, basata su una struttura chiara e un linguaggio comune.
WEC (World Education Congress) 2018, l’evento di punta di MPI che offre opportunità di formazione, business e networking di livello mondiale per i professionisti dei meeting e degli eventi. L’evento è stato riprogettato attraverso la metodologia Event Canvas e MPI ci ha incaricato di misurare l’esperienza effettiva del cliente durante l’evento e di progettare l’edizione WEC22 con i principali gruppi di interesse.
Al ritorno da Indianapolis ho rivisto l’evento che abbiamo progettato nell’agosto 2017 ad Amsterdam e ho identificato molti dei touchpoint previsti. E credo che questo sia spettacolare. Bisogna progettare esperienze misurabili per l’impatto che si vuole ottenere e non solo organizzare l’intrattenimento.
[bctt tweet=”Bisogna progettare esperienze misurabili per l’impatto che si vuole ottenere e non solo organizzare l’intrattenimento. Ángeles Moreno, Certified Event Designer” username=”NHMeetings”]
Sono assolutamente d’accordo con Roel. Personalmente mi occupo di organizzazione di eventi aziendali e associativi da oltre 20 anni con clienti in tutto il mondo, ed è giunto il momento di giustificare il valore strategico degli eventi. E soprattutto di posizionare il settore Meeting ed eventi nel posto che merita. Occorre progettare, definire, strutturare e organizzare gli eventi in base a un piano strategico e a un obiettivo. E tutto ciò deve essere misurabile.
I passi sono stati fatti e le aziende più innovative ed evolute del mondo hanno già aderito alle iniziative di specializzazione e progettazione strategica degli eventi. Certo, la strada da percorrere è ancora lunga, ma resteremo instancabilmente sulla cresta dell’onda per molto tempo ancora.
L’obiettivo principale dell’evento deve essere quello di cambiare il comportamento dei suoi interlocutori e per questo dobbiamo conoscere ed entrare in empatia con questi ultimi. Per raggiungere questo obiettivo di cambiamento comportamentale (ROI) dobbiamo applicare le formule che il mercato ci offre, sia attraverso la tecnologia, la gastronomia, la gamification, gli allestimenti, eccetera.
In sintesi, la tendenza principale che intravedo è quella di iniziare ad analizzare e progettare la ragione e lo scopo dell’evento prima di buttarsi nella sua organizzazione ed esecuzione. Per fare un esempio molto chiaro, abbiamo bisogno del video mapping all’evento X? Può darsi, ma qual è l’obiettivo da raggiungere con quell’azione? Come misuriamo il risultato di questo investimento? In che modo l’impatto è allineato con l’esperienza del cliente nel suo rapporto con l’azienda/prodotto o servizio?
