Con casi 20 años de experiencia en el sector MICE, Eric Mottard comparte con el blog de NH Meetings sus puntos de vista sobre la organización de eventos, la comunicación, la tecnología o las redes sociales.
Ago 20, 2019
Tutto è iniziato nel 2000. Lavoravo come consulente di gestione, sviluppando progetti per multinazionali (abiti grigi e bei PowerPoint…). Poi è arrivata la mania del dotcom, che ha suscitato un momento di febbre imprenditoriale collettiva. Così ne abbiamo lanciato uno noi, tre pazzi con l’idea di creare un sito Internet. Lo facevano tutti, e noi abbiamo deciso di concentrare il nostro sull’organizzazione di eventi. Era un mercato che non conoscevamo bene, tranne Lynn (uno dei tre fondatori) che lo conosceva a fondo. Abbiamo sviluppato un business plan, abbiamo cercato finanziamenti (che non abbiamo mai trovato…) ma il progetto ci sembrava così interessante che abbiamo lanciato l’azienda utilizzando i nostri risparmi e in modalità “guerrilla”. Il processo è stato lungo, ma ci piaceva il settore e la libertà di lanciare idee, sfruttando il dinamismo tipico delle piccole imprese. Nel 2001, siamo riusciti a far funzionare il sito che a poco a poco ha iniziato a crescere in termini di pubblico e di vendite.
Mi piace perché è un mercato caratterizzato da una ricchezza di persone, relazioni umane e passione. Si formano team estemporanei che svolgono compiti complessi sotto pressione, che richiedono molta flessibilità e molte ore investite. Questo rende il settore molto impegnativo, ma con momenti entusiasmanti e che creano grandi ricordi e condivisione. In effetti, non si può dire che sia un settore molto facile, né a livello finanziario né per quanto riguarda le condizioni di lavoro, ma l’entusiasmo è incredibile.
In ogni caso, questo lavoro di squadra e questo entusiasmo non devono distrarci dal fatto che “si tratta di affari”. Dobbiamo sempre tener presente che stiamo fornendo un valore tangibile a clienti con problemi aziendali. La passione può anche essere rischiosa, se ci si diverte troppo a organizzare gli aspetti creativi dell’evento. Dobbiamo sempre tenere a mente la dimensione aziendale.
Siamo in contatto con molti professionisti di eventi internazionali e possiamo dire che la qualità del MICE in Spagna è acclamata in tutto il mondo. Abbiamo due città nella top 4 dell’ICCA e questo non è solo merito del sole e della gastronomia, ma anche di aziende molto affidabili, con un servizio di alta qualità, innovazione, flessibilità, hotel e location incredibili. Le grandi agenzie e le aziende straniere lo sanno. La Spagna è sicuramente un paese ideale per gli eventi, nonostante manchino ancora grandi agenzie in grado di svolgere attività di ricerca e sviluppo o competenze più specializzate. E dobbiamo affrontare l’importante problema del valore: le tariffe e i costi in generale sono troppo bassi e questo rende difficile reclutare personale più esperto, dedicare tempo alla formazione e alla ricerca e sviluppo. Aumentare il valore dovrebbe essere una priorità. Abbiamo anche bisogno di aziende più grandi, che si occupino di grandi eventi con gruppi più numerosi.
Indubbiamente siamo già un paese importante nel settore. Tuttavia, se migliorassimo i due punti citati nella domanda precedente, saremmo inarrestabili!
Dobbiamo migliorare la Marketing Intelligence del target come pilastro dell'evento
Per prima cosa dobbiamo concentrarci sull’audience piuttosto che sul nostro messaggio. “Voglio dire che…” è un’espressione sbagliata in un briefing, dobbiamo pensare a ciò che forniremo ai partecipanti, capendo cosa li muove, di cosa hanno bisogno, i loro problemi, le loro passioni, i format dell’evento e i tipi di contenuti che permettono di raggiungerli e di avere il giusto impatto. Dobbiamo migliorare la Marketing Intelligence del target come pilastro dell’evento.
Il secondo aspetto è l’originalità. Tutti noi abbiamo partecipato a migliaia di eventi. È necessario fare lo sforzo di definire concetti e testi per creare un’esperienza che le persone non hanno mai vissuto prima.
Il terzo è la coerenza. Tutto in un evento è comunicazione, dalla location al linguaggio del corpo dell’oratore, dalla gastronomia all’allestimento. Offrire un’esperienza innovativa e coerente che comunichi efficacemente il messaggio è un compito complesso ma essenziale: “perché mettiamo questo qui, perché comunichiamo questo messaggio in questo modo”, ecc. Queste sono le domande che bisogna sempre porsi. E dovremmo anche tenere a mente i partecipanti, il loro modo di vivere l’evento, quanto sia rilevante per loro, piuttosto che il nostro messaggio.
È complicato prevedere il futuro di uno strumento così volatile come i social media. Si sono già affermati come un mezzo di diffusione molto potente e, in alcuni casi, quasi come l’obiettivo dell’evento. Immagino che questa forza comunicativa continuerà a guidare eventi progettati più per Instagram che per l’esperienza in sé, ma mi sembra che l’esperienza vissuta dai partecipanti, il contatto umano e ciò che accade nella location riprenderanno presto parte del controllo. Vediamo già un minor numero di conferenze in cui viene chiesto di twittare durante le sessioni, il contrario di quanto accadeva qualche anno fa. L’era di Instagram non scomparirà, ma mi sembra che “essere qui, ora, con altre persone e vivere pienamente questo momento” stia per tornare. Presto… o forse sto solo invecchiando.
Il mercato è in buona forma e continua a crescere nonostante le incertezze dell’economia. Le due principali preoccupazioni per le agenzie sono la differenziazione rispetto alle altre agenzie e la capacità di creare eventi rilevanti per i partecipanti. Entrambe le idee ci portano a definire il tema centrale dello studio come “la ricerca della rilevanza”. Ci sono migliaia di agenzie ed è sempre più difficile dire al cliente “sono l’unica”. Le agenzie devono definire la loro conoscenza unica, la loro innovazione e il loro valore aggiunto al di là della produzione di eventi bellissimi. Lo stesso vale a livello di evento: è sempre più difficile “conquistare” i partecipanti in un mondo pieno di eventi. Per questo è necessario comprendere il target meglio che mai e concepire esperienze distintive, ancora più segmentate di prima.
Più precisamente, in termini di tendenze negli eventi, vediamo un’evoluzione che porta a fare più eventi, più piccoli, più di nicchia (e più rilevanti!). I prossimi passi saranno eventi molto personalizzati, basati su una conoscenza profonda del target. I dati ci daranno questa conoscenza. Le esperienze locali possono aggiungere valore a molti eventi e vediamo un ritorno all’evento semplice, basato sul puro contatto umano. Più contatto, esperienze più semplici, più umane e autentiche rispetto a un fattore wow o a un evento ricco di tecnologia.
Il processo è piuttosto lento. I bot sono cresciuti un po’, ma rimangono limitati all’uso in eventi veramente pionieristici. Idem per la biometria. Ci sono alcuni eventi con riconoscimento facciale o braccialetti, ma sono ancora pochi. Sono tecnologie che sono arrivate e che rimarranno, alcune funzionano già abbastanza bene, ma la loro adozione richiede del tempo. La curva di penetrazione dell’innovazione inizia con una pendenza molto contenuta prima di cominciare a salire. Per quanto riguarda le nuove tecnologie, quest’anno non ci sono tecnologie veramente nuove, ma solo un miglioramento significativo delle tecnologie VR e AR, più portatili e più affidabili. Forse è l’esperienza dell’evento a crescere davvero. Lo studio di mercato del 2018 ha evidenziato che la biometria, il riconoscimento vocale e i chatbot saranno le tecnologie che si svilupperanno nel settore.
Vorrei sottolineare la necessità di integrare le scienze umane nel nostro lavoro. Dobbiamo integrare psicologi, antropologi e sociologi; dobbiamo capire meglio come funziona l’essere umano e come essere rilevanti per le persone. Dobbiamo saper rispondere a domande essenziali sulla nostra audience: chi è, cosa vuole, come riceve i nostri messaggi, che impatto esercita, quanta attenzione ha, come si rapporta il tutto. Abbiamo ancora poche informazioni su questi temi. Penso anche che dobbiamo migliorare le nostre misurazioni. Dimenticate il ROI finanziario, ma misurate i risultati, osservate le reazioni, inserite più dati in tutto il processo organizzativo, dalla registrazione al post-evento, per essere in grado di personalizzare i messaggi e le esperienze e garantire che servano davvero dopo l’evento. Questa sarebbe la seconda rivoluzione di cui abbiamo bisogno nel settore MICE.
