"Sarebbe fantastico se i fornitori utilizzassero il potere degli influencer dei social media per condividere le loro storie, essere visibili ed essere online."

Sfruttare il potere dei social media, creare reti preziose e contattare le persone giuste per aumentare la visibilità degli eventi. Oggi parliamo con Mariska Kesteloo, fondatrice di Word of MICE ed esperta di influencer marketing B2B. Ci offre uno sguardo particolareggiato sul settore meeting ed eventi dal suo punto di vista: marketing e social media. In un’intervista molto schietta, Mariska condivide le lezioni apprese nel suo percorso professionale e questo nuovo paradigma di comunicazione degli eventi.

Ci parli della sua carriera e di cosa la guida nel suo lavoro quotidiano.

Le idee nascono dalla frustrazione, ecco perché ho fondato la mia azienda. Lavorando per anni come professionista freelance di eventi, ho visitato molte fiere e mostre dove ho parlato con diversi operatori alberghieri, di locali e di DMC. Quando ho posto la domanda “Perché dovrei organizzare un evento nel vostro hotel, sede o località?”, spesso ho ricevuto una risposta del tipo: abbiamo 500 camere, una sala riunioni di 10.000 metri quadrati e siamo una struttura a quattro stelle. Questi sono fatti e cifre che posso trovare online. Il nostro settore non consiste forse nel creare esperienze straordinarie e nel mettere in contatto le persone giuste? Raccontatemi la storia del vostro hotel, perché dovrei organizzare il mio prossimo evento in questo hotel e non in quello del vicino? Qual è il vostro punto di forza, come vi differenziate dagli altri e, soprattutto, qual è la vostra audience di riferimento? La taglia unica non va bene per tutti! Non si può essere esperti in tutti i campi, giusto? Com’è possibile che nel Ventunesimo secolo si usino ancora gli stessi metodi che si sono usati negli ultimi trent’anni, se non oltre? È ora di cambiare!

Come ha iniziato a lavorare nell’influencer marketing B2B?

Ho lavorato nel settore dei viaggi per più di dieci anni, con tanti blogger e vlogger attivi. Questo mi ha fatto pensare: che ne dite di utilizzare questo mezzo nel nostro settore B2B? Potremmo utilizzare il potere degli esperti, persone con grande competenza professionale nel nostro settore, e lasciare che raccontino le loro storie in modo creativo, divertente o unico. È sempre meglio essere raccomandati che doversi promuovere da soli. La raccomandazione tra pari è estremamente potente. È ancora il passaparola, solo che stiamo usando gli strumenti online chiamati social media.

Testando l’idea all’IBTM nel 2016, ho scoperto che aveva un potenziale, e nel 2017 ho iniziato a lavorarci a tempo pieno. Da allora è stata un’enorme sfida. Un topolino può creare un impatto enorme nella vostra vita, come pure un micro-influencer, ma se la parola fosse diffusa da più topolini o micro-influencer? È così che è nato Word of MICE !

[cita il testo=”È sempre meglio essere raccomandati che doversi promuovere da soli. La raccomandazione tra pari è estremamente potente. È il passaparola, solo che qui stiamo usando gli strumenti online chiamati social media”.]

Cosa trova più entusiasmante nell’essere leader nel settore Meeting ed eventi? Quali sono le principali sfide che deve affrontare?

In primo luogo, ad essere sinceri, non mi vedo come una leader. Il mio obiettivo è ispirare gli altri con le mie competenze ed esperienze, convincerli del valore aggiunto dell’influencer marketing e sfruttarne appieno il potenziale. Il nostro settore non ha una mentalità da “early-adaptor”, se dovessi descriverlo in termini di marketing.

Convincere i potenziali clienti a investire nell’influencer marketing è come vendere una mentalità diversa. Perché? Perché il budget che i fornitori spendono per mostre, pieghevoli, volantini e altre attività ed eventi, volete che lo investano nell’influencer marketing. Siamo abituati a effettuare le nostre vendite e promozioni in un certo modo e devo convincere il CFO/CEO a cambiare. Si tratta di un cambiamento e di una sfida importanti! È una mentalità completamente diversa, che richiede tempo e molta pazienza.

In questo senso, mi vedo come un elemento perturbatore, creatore di cambiamenti. Il mio obiettivo è rendere i fornitori più visibili sul mercato, raccontando le loro storie attraverso gli esperti ed entrando in contatto con il target giusto.

Quale sarebbe il modo migliore per smantellare queste sfide?

In olandese amiamo i modi di dire e il migliore per descriverlo è:
Se una pecora salta il fosso, le altre la seguiranno. L’unica cosa che serve è il tempo. Lavorando su nuovi casi, disponiamo di più risultati ed è più facile convincerli grazie a diversi precedenti comprovati. L’influencer marketing non è ancora diffuso nel mercato B2B, ma arriverà, questo è certo.

Inoltre, devo mantenere la concentrazione, essere paziente e continuare a lavorare sodo per continuare la mia missione insieme alla mia squadra. Mi piacciono le sfide, e questa è una di quelle importanti.

[cita il testo=”L’influencer marketing non è ancora diffuso nel mercato B2B, ma arriverà, questo è certo”.]

Quando si misura il successo di un evento, quali sono i KPI più importanti da considerare?

In primo luogo, dipende dalla strategia del cliente. L’influencer marketing fa parte della strategia di marketing. Si vuole attirare un nuovo pubblico? Si vuole vendere un nuovo servizio o prodotto o si sta aprendo un nuovo hotel? Si soffre di una “percezione errata”?

Partiamo da lì e indaghiamo sul profilo del cliente, vediamo qual è la sua audience di riferimento. Iniziamo con la nostra ricerca, come si può leggere di seguito nella panoramica. Stabiliamo gli obiettivi e poi ne seguiamo il follow-up, se necessario li adeguiamo e li modifichiamo durante la campagna. Alla fine, raccogliamo tutti i dati in un report e presentiamo la panoramica completa.

Ci dica 5 consigli per scegliere l’influencer perfetto per una campagna/fornitore.

• Non concentratevi sul numero di follower, ma sulla qualità della loro rete e sulla vostra strategia. Di conseguenza, ogni cliente ha esigenze diverse, è alla ricerca di un mercato diverso, ecc. Si tratta di un processo approfondito per trovare e abbinare l’influencer giusto al cliente.
• L’Influencer marketing ha infinite possibilità, è possibile misurare l’impatto e modificarlo in qualsiasi momento.
• Gli influencer non sono quelli che chiamano il vostro hotel per un soggiorno e una cena gratuiti! Questo è tipico del mercato B2C, non del mercato B2B.
• Il MICE è un settore di nicchia molto particolare e bisogna essere un insider per essere, o diventare, un influencer. In altre parole, è bene lavorare solo con gli esperti!
• L’influencer marketing è una collaborazione tra l’influencer, il cliente e, in alcuni casi, l’agenzia. Solo così la campagna avrà successo.

I nostri influencer non vengono selezionati in base alle dimensioni delle loro community, ma in base alla qualità del loro network e dei contenuti pubblicati. Inoltre, consideriamo le loro conoscenze, il loro background, le loro relazioni e i loro contatti nel settore. È un processo intenso trovare e connettersi con la persona giusta, qualcuno che possa creare e diffondere la storia di un prodotto o di un servizio in modo autentico, e lo dico sempre ai potenziali clienti. Preferiamo evitare la parola “influencer”, perché crea solo confusione sul loro lavoro, che è davvero tale! – e sulla loro credibilità.

[bctt tweet=”Preferiamo evitare la parola “influencer”, perché crea solo confusione sul loro lavoro, che è davvero tale! – e sulla loro credibilità”. Mariska Kesteloo, fondatrice di Word of MICE”. username=”NHMeetings”]

Quindi, come funziona?

1. Individuare le esigenze: analizziamo il target, il canale preferito, i tempi e i risultati desiderati,
2. Scouting e selezione: lanciamo un’ampia rete e cerchiamo personalità amate e leader di pensiero nelle piattaforme dei social media di oggi dal nostro database, in base alle esigenze del cliente.
3. Briefing: WOM si riunisce con il cliente e gli influencer per allineare e coordinare i contenuti creativi e la comunicazione del brand.
4. Programmazione: WOM propone un piano di comunicazione con gli influencer e una strategia.
5. Marketing: l’influencer diffonde la comunicazione del brand attraverso il proprio canale, mentre WOM la segue da vicino. Durante l’intero processo, teniamo il cliente aggiornato, fornendo in ogni fase approfondimenti sulle performance dell’influencer.
6. Report finale: al termine della comunicazione brandizzata dell’influencer, condividiamo una valutazione finale con tutti i dati disponibili.

Quale social network ritiene più utile per contribuire alla diffusione di un evento? Quali altri canali di comunicazione ritiene essenziali?

Il mondo dei social media sta cambiando rapidamente e molte persone fanno confusione nella scelta del canale da utilizzare. Innanzitutto, è necessario sapere quale social network utilizza il proprio pubblico attuale o potenziale. A partire da questo, non è necessario mantenere tutti i canali. Concentratevi su uno o due canali e manteneteli, siate coerenti e professionali. Già questo è un bel po’ di lavoro.

Quale consiglio darebbe a chi muove i primi passi nel settore meeting ed eventi?

Il networking è fondamentale, ovvero il coinvolgimento in un’associazione. Questo mi ha dato l’opportunità di entrare in contatto con molte persone del settore internazionale. Inoltre, nel frattempo si ha accesso all’istruzione. Occorre anche procurarsi un mentore. È sempre bello poter contare sulle conoscenze di un professionista senior, che può sostenervi in ogni fase della vostra carriera.Importante: domande che possono sembrare più personali, non abbiate paura di farle!

Guardando al 2020, in quali ambiti vorrebbe vedere l’innovazione all’interno del settore?

Se guardo alla mia attività, sarebbe fantastico se i fornitori utilizzassero il potere degli influencer dei social media per condividere le loro storie, essere visibili ed essere online.

E poi sono fan della sostenibilità e della diversità in senso lato. Dobbiamo prenderci cura del nostro pianeta, ne abbiamo uno solo! Spero che si possa andare verso un’industria più sostenibile, e l’innovazione gioca un ruolo enorme in questo senso. Inoltre, sebbene molte donne lavorino nel nostro settore, gli amministratori delegati e i dirigenti sono sempre uomini. Dobbiamo cambiare questo stato di cose, introducendo una maggiore uguaglianza nell’intero settore. Lavorare con persone provenienti da background, culture ed esperienze diverse è molto arricchente. Solo così saremo in grado di progredire nel nostro settore.