Creativity, design, innovation... These are values that are repeated in Alejo Serrano's career at MICE. Today, he shares with us his experiences, his concerns and his forecasts regarding the industry.
Evenementenaanpassing, Teambuilding
nov 22, 2019
Nou, om eerlijk te zijn was het nooit mijn bedoeling om terecht te komen in deze sector waaraan ik nu zo verknocht ben. Jarenlang werkte ik in de culturele sector als promotor van concerten en festivals, competities en exposities van urban kunst, sport, enzovoorts. Op een gegeven moment besloot ik me te specialiseren in het geven van trainingen op dit vlak (evenementen) en kwam ik terecht bij Es.Cultura Eventos als trainer. Na verschillende functies en 13 jaar later ben ik hier nog. Nu als marketing directeur voor een aantal bedrijven. Deze bedrijven hebben me alle mogelijkheden geboden die ik nodig had om mijn huidige functie te combineren met mijn activiteiten als trainer. Ook houd ik me bezig met strategisch marketing management bij andere bedrijven. Al deze bedrijven zijn op de een of andere manier betrokken bij de MICE-sector, zoals MKG20 Digital Train, een online marketingbureau gespecialiseerd in de toerismesector, El Esparragal, een boerderij met alles erop en eraan gericht op de MICE-sector of Discoveron Industrial Tourism, bijvoorbeeld.
De trend die de grootste ontwikkeling heeft doorgemaakt is zonder twijfel het produceren en verkopen van teambuildingervaringen. Net zoals nu met online marketing duurde het vele jaren voordat ondernemers en de directie van grote bedrijven inzagen dat deze evenementen motivatie, coördinatie, communicatie, leiderschap en tot slot de winstgevendheid van medewerkers kunnen stimuleren. De sector dwingt ons ook continu ons aanbod te vernieuwen: tien jaar geleden was er vooral vraag naar ervaringen gelinkt aan lokale cultuur, gastronomie en folklore en CSR-gerichte activiteiten waren ook een tijdje populair. De nieuwe generaties willen echter activiteiten die zich richten op de zorg voor lichaam en geest. En natuurlijk is het toepassen van nieuwe technologieën ook een van de grote ontwikkelingen van de afgelopen jaren.
Gelukkig zien de beslissers over evenementen bij grote ondernemingen steeds duidelijker in wat de voordelen zijn van onze activiteiten. Ze geven ons gedetailleerdere briefings, waardoor wij opties kunnen bieden die volledig aansluiten bij hun doelstellingen.
We beginnen met een eenvoudig thematisch voorstel, een concept, een idee. In tegenstelling tot wat er gebeurt bij onze andere producten, moet bij thema-events de locatie herhaaldelijk worden bezocht. Aangezien elke locatie een reeks kenmerken heeft die haar uniek maken, is het bijzonder belangrijk dat we ons daaraan aanpassen. Gelukkig hebben we een aantal indrukwekkende productiepartners. Echte professionals die altijd een manier vinden om het beste resultaat te behalen zonder dat budget of thema hiervan invloed ondervinden.
Als de locatie eenmaal is bezocht, alles is opgemeten en de benodigde foto’s zijn gemaakt, beginnen we aan de weergave van de ruimte en de virtuele thematische aankleding, om de klant een indruk te geven van het beoogde eindresultaat. Na goedkeuring door de klant gaan we aan de slag in de werkplaats, waar hout, stoffen, verf, piepschuim en een lange lijst andere materialen de belangrijkste hoofdrolspelers zijn, samen met onder andere onze timmerlui en specialisten in beeldende kunsten.
Tegelijkertijd wordt er gewerkt aan de scripts en essays als er voor het thema-event acteurs en andere specialisten nodig zijn.
Een paar dagen (en soms maar een paar uur) voor het evenement plaatsvindt, beginnen we aan de aankleding ter plaatse. Daarbij laten we (als dat kan) enige marge over voor kleine aanpassingen die doorgaans nodig zijn. En als alles geregeld is, de laatste kleine details, het testen van het geluid, de verlichting, enz., wachten we op de komst van de deelnemers!
Die spelen een grote rol! Wij bieden diensten, geen producten … en die diensten worden ondersteund door onze professionals, de mensen die de diensten leveren en in direct contact staan met de deelnemers. Om succesvol te zijn, moeten we evenementen organiseren waar spannende dingen gebeuren, waar de details het verschil maken en daarin speelt ons team de belangrijkste rol. De apparatuur komt later, die is minder interessant. We moeten voor de gasten zorgen, ze begeleiden, samen alles doen, gastheer/-vrouw zijn voor iedereen.
Creativiteit is ongetwijfeld een van de belangrijkste aspecten in onze sector, volgens mij weten we dat allemaal wel. We proberen net dat beetje meer te doen. We werken altijd aan een van onze basisprincipes, winstgevende creativiteit: de grootst mogelijke impact creëren voor het kleinst mogelijke budget.
We proberen net dat beetje meer te doen. We werken altijd aan een van onze basisprincipes, winstgevende creativiteit: de grootst mogelijke impact creëren voor het kleinst mogelijke budget.
Lastige keus! Een galadiner geïnspireerd op de film Grease (brandende tafelstukken, een fotosessieset in de vorm van de beroemde roze Cadillac, heel veel entertainment en optredens; we hebben zelfs de prijzenkast van de Riders neergezet en een complete garderobe geregeld voor alle gasten, inclusief de leren jacks van de T-Birds en Pink Ladies); de versie van Survivors die we organiseren voor 1.000 mensen (waarbij we een gebied met naaldbossen en een strand aankleden volgens een bepaald thema); en de Familiedag georganiseerd voor een bekend merk uit de luchtvaartsector (een hangar in farao-sferen); de versiering en setting van een hotel voor Halloween (waar gasten binnenkwamen via de mond van een gigantische schedel); of het organiseren van een ‘authentieke’ zigeurenbruiloft voor een diner met 650 directeuren. Ik zou niet kunnen kiezen en kan nog wel uren doorgaan.
De meeste deelnemers hebben een heel proactieve houding als ze beginnen, maar dat geldt niet voor iedereen. Maar gelukkig besteden we veel aandacht aan onze medewerkers. Zij zijn per slot van rekening degenen die direct contact onderhouden met de deelnemers. Het belangrijkste moment is de briefing voor de activiteit. Dat is het moment om aandacht te trekken en deelname aan te moedigen. Een goede spreker is dus essentieel. Als dit onderdeel goed in elkaar zit, loopt de rest doorgaans op rolletjes.
Maar nadat de activiteit is afgelopen, hebben we doorgaans geen direct contact meer met de deelnemers. We hebben hoofdzakelijk terugkerende klanten, dus we weten dat de organisatie erin is geslaagd om de gewenste waarden en doelstellingen over te brengen, en dat de aanwezigen tevreden waren over de activiteit.
Er zijn alleen maar voordelen.
Om te beginnen stelt het onze klanten gerust. Omdat we niets hoeven uit te besteden, is er vrijwel geen kans op last-minute verrassingen. Als producten of diensten volledig in huis worden gerealiseerd, hoeven klanten niet meer na te denken over dat deel van hun evenement.
Nog een belangrijk aspect is natuurlijk het aanpassingsvermogen dat wordt geboden doordat alles vanaf nul kan worden geproduceerd.
Onze klanten stellen het ook bijzonder op prijs dat er op het laatste moment nog wijzigingen kunnen worden doorgevoerd. Bovendien zijn de productietijden heel kort. Zoals we allemaal weten worden evenementen laat bevestigd. En aan deze korte doorlooptijden kun je je alleen aanpassen als je alles in eigen hand hebt. Als antwoord op de tweede vraag, dit is wellicht ook de grootste uitdaging.
In mijn geval geeft het hebben van zo’n sterk productieteam mij vleugels als het gaat om afspraken met klanten. Ik kan tijdens een afspraak namelijk zonder aarzelen bevestigen dat alles te realiseren is en dat we alleen beperkt worden door de verbeelding van de klant. Ik geniet enorm van het moment waarop er spontaan een creativiteitssessie ontstaat met mijn klanten. Dat vertrouwen tijdens het dagdromen zou onmogelijk zijn zonder ons productieteam.
Ons bedrijf kenmerkt zich door een platte structuur, zonder grote hiërarchische verschillen. Als het nodig is, zet iedereen in elke afdeling de schouders eronder.
Meestal werk ik mee aan veel onderdelen van het proces, hoewel dat niet het geval is bij het onderdeel dat ik het leukste vind: de productie. Het is heel gebruikelijk dat ik deelneem aan de eerste fasen van het evenement: het brainstormen en de conceptualisatie. Hoewel het waar is dat ik me van bijna elk project erg bewust ben tot de bevestiging, beperkt mijn rol zich vooral tot het begin van het evenement, waar ik meestal aanwezig ben als gastheer voor onze klant. Het is onmogelijk om overal te zijn.
Aan de andere kant vereist mijn werk dat ik continu de vinger aan de pols houd van de sector. Trends, prijzen, de concurrentie, de vraag – daarom speel ik een belangrijke rol in de ontwikkeling van nieuwe producten en ideeën, het vaststellen van prijzen en het verwerken van nieuwe ontwikkelingen in de projecten, enz.
Tot slot moeten we niet vergeten dat evenementen een van de beste communicatietools zijn. Het ontwerp van de flowchart van de deelnemerservaring behoort meestal tot mijn verantwoordelijkheden, dat wil zeggen, de ervaringsreis van onze gasten van het begin tot het einde van het evenement.
Duidelijk, direct, eenvoudig, zelfs informeel en natuurlijk gericht op de behoeften van onze klanten. Ik zie veel bedrijven die in hun communicatiecampagnes alleen uitleggen hoe goed ze zijn. Dat komt veel voor. Als iedereen hetzelfde doet, is het lastig je te onderscheiden. In een sector waarin we ‘luchtkastelen’ verkopen, willen onze klanten echte cases zien, eerder geproduceerde ervaringen, iets tastbaarders. We moeten al die opgedane ervaring dus overbrengen in onze communicatie.
Onze klanten willen echte cases zien, eerder geproduceerde ervaringen, iets tastbaarders.
Aan de andere kant hebben we te maken met een sector met meerdere soorten aanbieders en de bureaus worden overstelpt met e-mails, telefoontjes en zakelijke afspraken. We moeten dus nieuwe, minder opdringerige vormen van communicatie gebruiken, zoals professionele sociale netwerken, waarmee we onze klanten indirect kunnen informeren. Bij Es.Cultura hebben we het geluk dat we bijna dagelijks kunnen communiceren wat we produceren. Voor het belangrijkste als het gaat om communicatie, informatie die waardevol en interessant is, hoeven we dus weinig moeite te doen.
Ik ben altijd erg geïnteresseerd geweest in het werk van de grote bureaus die zich op bestemmingspromotie richten. Ik ben heel bekend met de marketing van specifieke producten en diensten en ook van bepaalde commerciële merken. Maar de promotie van een groter ‘merk’ zoals een stad, of zelfs een land, dat heb ik nog nooit mogen doen.
