"Het zou geweldig zijn als leveranciers de kracht van influencers op social media zouden gebruiken om hun verhalen te delen, zichtbaar te zijn en een online aanwezigheid te hebben"

Profiteer van de kracht van social media, zet waardevolle netwerken op en kom in contact met de juiste mensen om uw evenementen meer zichtbaarheid te geven. Vandaag praten we met Mariska Kesteloo, oprichtster van Word of MICE en expert op het gebied van B2B-influencer marketing. Ze bekijkt de meeting- en eventbranche vanuit haar eigen perspectief: marketing en social media. In een eerlijk interview deelt Mariska de lessen die ze tijdens haar carrière heeft geleerd en vertelt ze over dit nieuwe paradigma van communicatie over evenementen.

Vertel ons over je professionele traject en wat jou in je dagelijkse werk stimuleert.

Ideeën worden geboren uit frustratie, dat is de reden waarom ik mijn bedrijf heb opgericht. Ik heb jarenlang als freelance eventplanner gewerkt en heb gedurende die tijd talloze handelsbeurzen en shows bijgewoond, waar ik met verschillende hotelketens, beheerders van locaties en DMC’s heb gesproken. Als antwoord op mijn vraag ‘Waarom zou ik een evenement in jullie hotel of op jullie locatie of bestemming organiseren?’, kreeg ik vaak een simpel antwoord zoals: we hebben 500 kamers, 10.000 vierkante meter aan vergaderruimte en vier sterren. Dat zijn feiten en cijfers die ik online kan vinden. Waar het in onze branche om draait, is dat we verbluffende belevingen leveren en de juiste mensen met elkaar in contact brengen. Vertel me het verhaal van je hotel, waarom ik mijn volgende evenement hier en niet bij de buren zou moeten organiseren. Wat is jullie unieke verkoopargument, hoe onderscheiden jullie je van de rest en, belangrijker nog, op welk publiek richten jullie je? Zoveel mensen, zoveel wensen! Je kunt nooit een expert op elk gebied zijn. Hoe is het mogelijk dat we in de eenentwintigste eeuw nog steeds dezelfde methodes gebruiken als dertig jaar of langer geleden? Het is tijd voor verandering!

Hoe ben je in B2B-influencer marketing terechtgekomen?

Ik werkte al ruim tien jaar in de reisbranche, waar volop gebruik wordt gemaakt van actieve bloggers en vloggers. Dat zette me aan het denken: waarom gebruiken we dit medium niet in onze B2B-branche? We kunnen de kracht van experts gebruiken, mensen met een professionele ervaring in onze branche, en hen hun eigen verhalen op een creatieve, leuke of unieke manier laten vertellen. Het is altijd beter om te worden aanbevolen dan om jezelf te promoten. Aanbeveling door vakgenoten is bijzonder krachtig. Het is nog steeds mond-tot-mondreclame, maar in dit geval gebruiken we online tools, namelijk social media.

Toen ik het idee in 2016 bij IBTM testte, ontdekte ik dat het potentieel had en in 2017 begon ik fulltime te werken. Het is sindsdien een hele uitdaging geweest. Eén kleine muis kan een enorme impact op je leven hebben, en hetzelfde geldt voor één micro-influencer. Maar wat als de boodschap zou worden uitgedragen door meerdere muizen of micro-influencers? En dat is hoe Word of MICE werd geboren!

Wat is het spannendste aspect van je positie als een leider in de meeting- en eventbranche? Wat zijn de belangrijkste uitdagingen waarmee je wordt geconfronteerd?

Eerlijk gezegd beschouw ik mezelf niet als een leider. Mijn doel is anderen te inspireren met mijn kennis en ervaringen, hen te overtuigen van de toegevoegde waarde van influencer marketing en om het volledige potentieel daarvan te benutten. Als ik het in marketingtermen moest uitleggen, zou ik zeggen dat onze branche niet echt op ‘early adopters’ is gericht.

Potentiële klanten overtuigen om in influencer marketing te investeren, is te vergelijken met het verkopen van een geheel nieuwe denkrichting. Waarom? Omdat je leveranciers vraagt het budget dat ze aan vakbeurzen, folders, flyers en andere activiteiten en evenementen besteden, nu in influencer marketing te investeren. We zijn gewend aan een bepaalde werkwijze om onze producten en diensten te verkopen en promoten, en ik moet de CFO/CEO ervan zien te overtuigen om dat anders aan te pakken. Dat is een grote stap en een hele uitdaging! Het is een compleet andere denkwijze die tijd en veel geduld vergt.

In dat opzicht beschouw ik mezelf als een ontwrichter, iemand die verandering brengt. Ik tracht leveranciers meer zichtbaarheid te geven in de markt door hun verhalen via experts te vertellen en hen met het juiste publiek in contact te brengen.

Wat zou de beste manier zijn om deze uitdagingen aan te pakken?

Wij Nederlanders houden van spreekwoorden en het beste spreekwoord om dat te beschrijven is:
als er één schaap over de dam is volgen er meer. Het enige wat ze nodig hebben is tijd. Als we aan nieuwe leads werken, boeken we meer resultaten en wordt het makkelijker hen te overtuigen omdat het model zich al in de praktijk heeft bewezen. Influencer marketing is nog geen gemeengoed in de B2B-markt, maar het zal ongetwijfeld ingeburgerd raken.

Ik moet gefocust blijven, geduldig zijn en hard blijven werken om mijn missie samen met mijn team voor te zetten. Ik pak graag uitdagingen aan, en dit is echt een hele grote uitdaging.

Hoe werkt het?

1. Behoeften identificeren: we analyseren het doelpubliek, voorkeurskanaal, tijdsbestek en de gewenste resultaten.
2. Scouting en selectie: we zoeken overal naar populaire personen en thought leaders op social-mediaplatforms en in onze database, op basis van de vereisten van de klant.
3. Briefing: WOM voert gesprekken met zowel de klant als de influencer(s) om de creatieve content en merkcommunicatie op één lijn te brengen en te coördineren.
4. Planning: WOM stelt een communicatieplan met influencers en een strategie op.
5. Marketing: de influencer post aan het merk gerelateerde communicatie via diens eigen kanaal en WOM zal dit zorgvuldig opvolgen. We houden de klant tijdens het hele proces op de hoogte en geven in elke fase inzichten in de prestaties van de influencer.
6. Definitief rapport: nadat de aan het merk gerelateerde communicatie van de influencer is afgerond, delen we een laatste beoordeling met alle beschikbare cijfers.

Welk sociale netwerk is volgens jou het beste middel om de boodschap te verspreiden en publiciteit te geven aan een evenement? Welke andere communicatiekanalen zijn volgens jou essentieel?

De wereld van social media verandert snel en een heleboel mensen vinden het verwarrend en moeilijk om het juiste kanaal te kiezen. Om te beginnen moet je weten welk sociaal netwerk je huidige of toekomstige publiek gebruikt. Als je daar begint, hoef je niet alle kanalen bij te houden. Concentreer je op één of twee kanalen en houd die bij. Wees consistent en professioneel. Dat is al een heleboel werk.

Welk advies zou je geven aan iemand die de eerste stappen in de meeting- en eventbranche zet?

Netwerken is de sleutel, bijvoorbeeld lid worden van een vereniging of organisatie. Dat heeft mij de mogelijkheid geboden om contacten te leggen met talrijke mensen in de internationale branche. Daarbij heb je ook toegang tot opleiding. Ook moet je een mentor krijgen. Het is altijd goed om over de kennis van een meer ervaren professional te beschikken, iemand die je bij elke stap in je carrière kan steunen.Belangrijk: stel gerust vragen die misschien wat persoonlijker lijken!

Vooruit kijkend naar 2020, waar zou je innovatie in de branche graag willen zien?

Wat mijn bedrijf betreft, ik zou het geweldig vinden als leveranciers de kracht van influencers op social media zouden gebruiken om hun verhalen te delen, zichtbaar te zijn en een online aanwezigheid te hebben.

Daarnaast ben ik ook een fan van duurzaamheid en diversiteit in de brede zin van het woord. We moeten zorg dragen voor onze planeet, we hebben er maar één! Ik hoop op een duurzamere branche, en innovatie speelt daarbij een heel belangrijke rol. En hoewel er heel veel vrouwen in onze branche werken, zijn de CEO’s en GM’s meestal mannen. We moeten dat veranderen en meer gelijkheid in de hele branche brengen. Werken met mensen van verschillende achtergronden, culturen en ervaringen is heel verrijkend. Alleen op die manier kunnen we in onze branche vooruitkomen.