Con casi 20 años de experiencia en el sector MICE, Eric Mottard comparte con el blog de NH Meetings sus puntos de vista sobre la organización de eventos, la comunicación, la tecnología o las redes sociales.
aug 20, 2019
Het begon in 2000. Ik werkte toen als management consultant en ontwikkelde projecten voor multinationals (grijze pakken en prachtige powerpointpresentaties …). Toen brak de dotcom-gekte los, waardoor iedereen ineens ondernemer wilde worden. En dus deden wij mee. Drie gekken die een internetsite wilden beginnen. Iedereen deed het en wij besloten ons met onze site te richten op het faciliteren van evenementenplanning. Het was een markt die we niet erg goed kenden, maar Lynn (een van de drie oprichters) kende de markt door en door. We ontwikkelden een bedrijfsplan en zochten financiering (die we nooit vonden …). Maar het project leek zo cool dat we het bedrijf opstartten met ons spaargeld en met de ‘guerrilla’-modus ingeschakeld. Het was een lang proces, maar we hielden van de sector en de vrijheid om ideeën te lanceren en daarbij te profiteren van de dynamiek van kleine bedrijven. In 2001 was onze site in de lucht en geleidelijk aan begonnen het aantal bezoekers en de verkopen te groeien.
Ik vind het heerlijk omdat het een markt is vol mensen, menselijke relaties en passie. Tijdelijke teams worden samengesteld om onder druk complexe taken uit te voeren. Ze steken er heel veel uren in en er wordt veel van hun flexibiliteit gevraagd. Dit maakt de sector erg zwaar, maar er zijn ook hoogtepunten en momenten die leiden tot geweldige gedeelde herinneringen. We durven zeker niet te stellen dat het een heel gemakkelijke sector is, niet op financieel vlak en ook niet als het gaat om de werkomstandigheden, maar het enthousiasme is geweldig.
Dit teamwerk en enthousiasme moeten ons echter niet doen vergeten dat het wel gaat om ‘zakendoen’. We moeten zo gedreven blijven dat we een klant die een zakelijk probleem heeft van tastbare waarde willen voorzien. Passie kan ook risico’s met zich meebrengen als we het organiseren van de creatieve aspecten van het evenement te leuk vinden. We mogen de zakelijke kant nooit uit het oog verliezen.
We onderhouden contacten met heel veel professionals die internationale evenementen organiseren. Op basis daarvan kunnen we zeggen dat de kwaliteit van MICE in Spanje wereldwijd hoog staat aangeschreven. Er staan twee steden in de top 4 van ICCA, en dat is niet alleen te danken aan de zon en het lekkere eten. We hebben zeer betrouwbare bedrijven die hoogwaardige service, innovatie, flexibiliteit en fantastische hotels en evenementlocaties bieden. Grote bureaus en buitenlandse bedrijven weten dat. Spanje is beslist een land voor evenementen, maar toch ontbreekt het ons aan grote bureaus die R&D kunnen uitvoeren of meer gespecialiseerde competenties bieden. En dan is er het grote probleem van de waarde: over het geheel genomen zijn de tarieven en kosten te laag waardoor het lastig is om meer experts te werven en tijd te besteden aan training en R&D. Het verhogen van de waarde zou een prioriteit moeten zijn. We hebben ook grotere bedrijven nodig, die vaak enorme evenementen met grotere groepen verzorgen.
We zijn als land al een belangrijke speler binnen de sector, daar bestaat geen twijfel over. Maar als we de twee punten kunnen verbeteren die ik noemde bij de vorige vraag, dan zouden we niet meer te stuiten zijn!
We moeten de marketingkennis over de doelgroep verbeteren als pijler voor het evenement
Ten eerste moeten we ons richten op de doelgroep in plaats van op onze boodschap. “Ik bedoel dat …” is een verkeerde uitdrukking in een briefing. We moeten nadenken over wat we de deelnemer gaan bieden, begrijpen wat hen beweegt, wat ze nodig hebben, wat hun problemen zijn, hun passies, met welke evenementformats en soorten content je ze kunt bereiken en de juiste impact kunt creëren. We moeten de marketingkennis over de doelgroep verbeteren als pijler voor het evenement.
Op de tweede plaats komt originaliteit. We hebben allemaal talloze evenementen bijgewoond. Het is nodig dat we de moeite nemen om concepten en kopij te definiëren met de bedoeling een ervaring te creëren die mensen nog niet eerder hebben meegemaakt.
Ten derde is er consistentie. Alles in een evenement communiceert, van de locatie tot de lichaamstaal van de spreker en van het eten tot de aankleding. Het aanbieden van een innovatieve en samenhangende ervaring waarbij alles de boodschap effectief communiceert is complex, maar essentieel: “waarom zetten we dit hier neer, waarom communiceren we deze boodschap op deze manier, enzovoorts”. Dit zijn de vragen die je jezelf altijd moet stellen. En we moeten ook de deelnemers in gedachten houden, de manier waarop zij het evenement beleven, op welke manier het relevant is voor hen, meer dan onze boodschap.
Het is lastig om de toekomst te voorspellen van een tool die zo grillig is als social media. Het heeft zich al bewezen als een krachtige spreker en in sommige gevallen is het bijna het doel van het evenement. Ik denk dat deze communicatieve kracht de drijvende kracht zal blijven achter evenementen die meer ontworpen zijn voor Instagram dan voor de ervaring zelf. Maar ik heb het idee dat de ervaring die de deelnemers meemaken, het menselijke contact en wat er op de evenementlocatie gebeurt binnenkort weer een deel van de controle naar zich toe zullen trekken. We zien nu al minder conferenties waar mensen gevraagd worden om tijdens sessies te tweeten. Een paar jaar geleden ging de beweging de andere kant op. Het Instagram-tijdperk zal niet verwijden, maar ik heb de indruk dat “nu hier zijn, samen met anderen en dit moment ten volle beleven” een zekere comeback zal maken. En al snel … of misschien word ik gewoon ouder.
De markt staat er goed voor en blijft groeien ondanks een onzekere economie. Twee belangrijke punten voor bureaus zijn het zich onderscheiden van andere bureaus en het kunnen creëren van relevante evenementen voor deelnemers. Beide ideeën brengen ons ertoe om het centrale thema van het onderzoek te definiëren als ‘de zoektocht naar relevantie’. Er zijn duizenden bureaus en het wordt steeds lastiger om tegen de klant te zeggen: “Ik ben degene die u moet hebben”. Bureaus moeten bepalen wat hun unieke kennis, hun innovatie en hun toegevoegd waarde is. Dat gaat verder dat het organiseren van mooie evenementen. En hetzelfde geldt op evenementniveau: het wordt steeds lastiger om deelnemers in een wereld vol evenementen te ‘begrijpen’. Daarom is het nu meer nodig dan ooit tevoren dat we de doelgroep begrijpen en ervaringen bedenken die opvallen en dat we nog meer gesegmenteerd werken dan voorheen.
Als we kijken naar trends in evenementen, dan zien we een beweging naar kleinere, meer niche (en meer relevante!) evenementen. De volgende stap zijn in hoge mate gepersonaliseerde evenementen gebaseerd op een grondige kennis van de doelgroep. Deze kennis verkrijgen we via gegevens. Lokale ervaringen kunnen veel evenementen extra waarde geven en we zien dat er weer meer eenvoudige events worden georganiseerd puur gebaseerd op menselijk contact. Eenvoudigere, menselijkere, authentieke ervaringen met meer contact in plaats van een wow-factor of een evenement vol technologie.
Het proces verloopt nogal langzaam. Er is enige toename in het gebruik van bots, maar ze worden alleen ingezet tijdens echt baanbrekende evenementen. Hetzelfde geldt voor biometrie. Er zijn een paar evenementen waar gebruik wordt gemaakt van gezichtsherkenning of armbanden, maar het gaat om een klein aantal. Het zijn technologieën die bestaan en ze verdwijnen niet. Sommige werken al redelijk goed, maar de acceptatie heeft tijd nodig. De penetratiecurve van innovatie begint met een heel beperkte helling voordat er sprake is van een echte stijging. En wat nieuwe technologieën betreft, dit jaar zijn er geen echt nieuwe technologieën. Er is alleen een aanzienlijke verbetering in VR- en AR-technologieën, die draagbaarder en betrouwbaarder zijn. Misschien is het de evenementbeleving die groeit. Het marktonderzoek uit 2018 gaf aan dat biometrie, spraakherkenning en chatbots technologieën zouden zijn die binnen de sector zouden worden ontwikkeld.
Ik zou de noodzaak voor de integratie van menswetenschappen in ons werk willen benadrukken. We moeten er psychologen, antropologen en sociologen bij betrekken. We moeten veel beter begrijpen hoe de mens werkt en hoe we relevant kunnen zijn voor hem of haar. We moeten weten hoe we cruciale vragen over onze doelgroep kunnen beantwoorden: wie zijn ze, wat willen ze, hoe ontvangen ze onze boodschappen; wat is van invloed op ze, over hoeveel aandacht beschikken ze en hoe verhoudt zich dat allemaal tot elkaar. We hebben hier nog steeds weinig informatie over. Ik ben ook van mening dat we meer moeten meten. Vergeet de financiële ROI. Meet de resultaten, observeer reacties, gebruik meer gegevens in het hele organisatieproces, van registratie tot na het evenement, om boodschappen en ervaringen te kunnen personaliseren en ervoor te kunnen zorgen dat ze een doel dienen na het evenement. Dit zou de tweede revolutie zijn die we nodig hebben in de MICE-sector.
