Christy Lamagna is een internationale evenementenplanner. Zij is gespecialiseerd in disruptieve evenementen. Vandaag vertelt ze ons op onze blog hoe we kunnen evolueren naar creatieve strategieën om meeslepende evenementen te ontwerpen die gericht zijn op het voldoen aan de hoofddoelstellingen.
jul 16, 2018
Christy Lamagna is de oprichter en CEO van Strategic Meetings & Events, een internationaal, bekroond planningsbedrijf. Haar focus ligt momenteel op het ontwrichten van de branche. Door planners te leren zich te ontwikkelen tot vergaderingsstrategen die met een nieuwsgierige instelling nadenken, strategisch handelen en gebruikmaken van technologie. Ze doneert haar tijd aan talrijke liefdadigheidsorganisaties en mentorsessies en vindt dat iets teruggeven een van de meest waardevolle manieren is om haar tijd te besteden en aan de wereld bij te dragen. In dit interview deelt ze haar inzichten en tips voor hoe er resultaten kunnen worden geleverd met elk evenement.
Ik begon mijn carrière als journalist, waarbij ik verslag moest doen van gemeenschapsevenementen voor een lokaal ziekenhuis. Ik kwam er snel achter dat het plannen van evenementen nog boeiender was dan erover schrijven, dus in plaats van een schrijver te zijn die plande, ben ik nu een planner die schrijft.
Mijn carrière is druk en verrijkend geweest. Ik werkte jarenlang in het Amerikaanse bedrijfsleven, was onderdeel van vier start-upteams en richtte in 2001 mijn eigen bedrijf op. Ik heb tien jaar lesgegeven in strategische planning op een hogeschool en ben nu bezig om fulltime spreker, boekenschrijver, coach en mentor te worden.
Ik wil alles delen wat ik heb geleerd, zodat anderen daarop kunnen voortbouwen en hun eigen leven en carrière kunnen verrijken. Teruggeven is mijn grootste plezier. Of ik nu klanten een rendement op hun evenement geef dat hun verwachtingen overtreft, of mentor ben voor opkomende ondernemers. Wat dan ook ik kan doen om iemands ervaring te verbeteren, is iets dat ik waardeer.
Een spreker en coach zijn geeft me een perspectief waardoor ik evenementen beter kan organiseren. Ik kan het evenement door de ogen van het publiek, het talent, de planner en de executives bekijken. Door één focuspunt te creëren voor alle betrokken partijen, worden evenementen verhoogd tot de status van marketingtools en verkoopondersteuning. Begrijpen dat elke persoon eigen behoeften heeft, en een manier vinden om een centraal thema te creëren dat aan iedereens doelen voldoet, heeft mij doen inzien hoe belangrijk het is om inhoud vanuit elk perspectief te bekijken. Het resultaat is evenementen die winst opleveren.
De eerste vraag die we stellen, is “Wat is het doel?” Als we beginnen met het eind in gedachten, werken we vervolgens achteruit en verzekeren we dat alle programma-elementen worden ontworpen om dat doel te ondersteunen en bevorderen. We ontmoeten belangrijke executives en een aantal mensen uit het doelpubliek om onze veronderstellingen te testen, en creëren vervolgens een marketingstrategie voor een jaar om vóór, tijdens en na het evenement het communicatieproces te ondersteunen en de boodschap tot leven te brengen. Onze klanten begrijpen ons proces en zijn enthousiast om aan het werk te gaan wanneer ze ons bellen.
Nieuwe klanten zijn onbekend met hoe Strategic Meetings & Events planning benadert. Ze verwachten vragen over budget of gewenste datums te horen en snappen niet waarom we beginnen met het bespreken van inhoud en leerdoelen. Zodra ze het verschil tussen traditionele evenementen en strategische evenementen begrijpen, stemmen ze er snel mee in en plukken ze graag de voordelen van hun programma’s die ze niet voor mogelijk hielden. Het is een fantastische ervaring voor alle betrokkenen.
De eerste vraag die we stellen, is Wat is het doel? Als we beginnen met het eind in gedachten, werken we vervolgens achteruit en verzekeren we dat alle programma-elementen worden ontworpen om dat doel te ondersteunen en bevorderen.
Ik zou heel graag willen dat er een vergunning of een verzameling minimale vereisten is om een leverancier te worden in de V&E-branche, maar dat is niet het geval. Iedereen kan in de branche aan de slag als een planner of leverancier, en er zijn vele verschillende expertiseniveaus en normen rondom kwaliteit, eerlijkheid en integriteit. Ik weet dat dat het geval is bij veel beroepen. In elke situatie waar er een gebrek is aan normen of vereisten die nodig zijn om aan de slag te gaan, is het pijnlijk voor degenen die hard werken om hoogwaardige producten en service te leveren. Ik zou graag willen dat er een examen vereist is om een planner te worden. De CMP is niet verplicht en richt zich niet voldoende op strategie en het bereiken van doelen om aan die behoefte te voldoen. Er moet een hogere norm worden gesteld, en een eenzijdige overeenkomst door de branche om deze af te dwingen is de enige manier waarop dat kan gebeuren. Ik denk niet dat dat zal gebeuren, maar ik stel me het graag voor, omdat ik zie wat zou kunnen zijn en wil dat we dat voor elkaar kunnen krijgen.
We kiezen hotels en locaties op basis van het doel. Als de vergadering is ontworpen voor intensieve training, willen we niet al te ver van de luchthaven zitten en te veel afleidingen hebben. Als het evenement is ontworpen voor teambuilding en netwerken, willen we buitenactiviteiten, grotere hotels, eetgelegenheden, en een bestemming die variatie en activiteiten biedt.
Elke klant heeft een eigen set waarden waar rekening mee moet worden gehouden zodra er een bestemming is gekozen. Sommige klanten waarderen het als ze de enige of grootste groep in een hotel zijn, andere klanten willen gastronomische gerechten en geweldige service. Zodra we het doel begrijpen en een ruimte vinden die dat doel kan bereiken, werken we samen met hotels om het juiste hotel te vinden voor de behoeften van de klant.
Dankzij deze benadering kunnen we vele verschillende hotels, locaties en vergaderingsindelingen ervaren. Er is zó veel om rekening mee te houden, naast de grootte van de balzaal en de minimale vereisten voor eten en drinken, wanneer je het proces strategisch benadert.
Alle evenementen moeten verkoopcycli ondersteunen en verkorten en tegelijkertijd marketingboodschappen tot leven brengen. Er moet een communicatiestrategie voor een jaar zijn, waarvan het evenement een moment in de tijd is, en niet de enige tijd waarop de boodschap wordt gehoord. Alle inhoud moet worden aangedreven door het bereiken van doelen – leren hoe je een nieuw product verkoopt, hoe je je onderhandelingsvaardigheden verbetert, hoe je kunt gedijen in een concurrerende markt – evenementen zijn tot leven gekomen verkoop- en marketingboodschappen. Wanneer een vergadering strategisch wordt georganiseerd, heeft deze een doel, krijgen aanwezigen de inhoud die ze willen en waarderen, en zal de marketing de boodschap versterken en nóg fascinerender maken.
Creativiteit is belangrijker dan geld. Altijd. Door samen te werken met je lokale experts, zowel in het hotel als op de bestemming, kun je creatieve keuzes voor eten, lokale smaken en elementen in de inrichting opnemen en alles ervaren wat de bestemming te bieden heeft. Muziek is vaak nog een manier om de bestemming in je programma te brengen. Brainstormen is een integraal onderdeel van het proces. Zodra het doel is vastgesteld en bekendgemaakt en de evenementenlocatie is gecontracteerd, moet je brainstormsessies houden waarbij je doelpubliek is betrokken. Vraag mensen wat ze willen. Ze zullen het je vertellen! We schrijven graag alles op wat we hebben gedaan, om er vervolgens voor te zorgen dat geen van die dingen bij het evenement van dit jaar te zien zullen zijn. We doen inspiratie op door te kijken naar tijdschriften, winkeletalages, wat mensen dragen – kijk om je heen. Creativiteit is overal!
Zodra het doel is vastgesteld en bekendgemaakt en de evenementenlocatie is gecontracteerd, moet je brainstormsessies houden waarbij je doelpubliek is betrokken. Vraag mensen wat ze willen. Ze zullen het je vertellen!
Ik verwacht dat nog meer hotels commissies drastisch zullen verlagen en extra voordelen zullen bieden aan individuele en zakenreizigers die zonder hulp van derden boeken.
Ik verwacht ook dat AI en VR prominenter zullen worden bij evenementen. Ik geloof niet dat technologie evenementen ooit zal vervangen; mensen hebben het één-op-één contact nodig dat evenementen bieden, maar ik verwacht wel dat technologie een nog integraler onderdeel van evenementen zal worden.
Ik werd ooit gevraagd om kamelen te regelen voor een evenement in New York City. We moesten uitzoeken waar we die konden krijgen, waar ze zouden verblijven, wat, wanneer en hoeveel ze aten, of we er een vergunning voor nodig hadden, of ze muilkorven moesten dragen, of mensen op ze mochten rijden, of ze inentingsbewijzen moesten hebben, en natuurlijk hoeveel dat allemaal zou kosten. Wat het buitengewoon maakte, was de locatie in NYC. Uiteindelijk gebruikten we de kamelen niet, maar we hadden er wel veel van geleerd.
We zijn ook gevraagd accommodatie in hotelkoelkasten te bieden voor lijken (waarop het antwoord natuurlijk ‘nee’ was), 136 kilo aan alleen witte snacks, 1000 mannequins, handgestikte voetballen, elk exemplaar van een boek van een bepaalde auteur uit elke boekenwinkel in Londen… het is altijd een avontuur! Wij kijken nergens gek van op!
Probeer meer te zijn dan alleen maar een planner. Iedereen kan logistieke dingen regelen. De toekomst van vergaderingen ligt in strategie. Concentreer je op doelen en de waarde die de vergadering biedt voor het bedrijf en het publiek. Zorg dat die twee op elkaar zijn afgestemd. Creëer ervaringen die de verkoopcyclus ondersteunen en bevorderen en tegelijkertijd marketingboodschappen tot leven brengen. Evenementen draaien niet om logistiek. Ze draaien om het beïnvloeden van je doelpubliek om gewenst gedrag te vertonen via educatie en motivatie. Iedereen die niet op deze manier naar evenementen kijkt, moet overwegen zijn werk strategisch te benaderen. Dat is waar de toekomst ons heen leidt.
