Christy Lamagna é uma planejadora de eventos internacional. Ela é especialista em eventos disruptivos. Hoje ela nos conta em nosso blog como evoluir em estratégias criativas para desenhar eventos imersivos focados em satisfazer os objetivos principais.
Jul 16, 2018
Christy Lamagna é a fundadora e CEO da Strategic Meetings & Events, uma empresa internacional premiada de organização de reuniões e eventos. O seu objetivo é agora revolucionar a indústria. E fá-lo ao ensinar os organizadores a evoluir para estrategas de reuniões que pensam com mentes curiosas, agem estrategicamente e utilizam a tecnologia. Doa o seu tempo a inúmeras instituições de caridade e mentores e acredita que retribuir é uma das formas mais valiosas de gastar o seu tempo e contribuir para um mundo melhor. Nesta entrevista, partilha as suas ideias e dicas sobre como obter resultados em cada evento.
Comecei a minha carreira como jornalista, o que me levou a cobrir eventos comunitários para um hospital local. Rapidamente descobri que organizar eventos era ainda mais interessante do que escrever sobre eles, por isso, em vez de ser uma escritora que organizava, sou agora uma organizadora que escreve.
A minha carreira foi plena e enriquecedora. Trabalhei durante anos na América corporativa, fiz parte de quatro equipas de start-ups e fundei a minha própria empresa em 2001. Lecionei planeamento estratégico durante dez anos a nível universitário e estou agora a fazer a transição para oradora a tempo inteiro, escritora de livros, coach e mentora.
Quero partilhar tudo o que aprendi para que outras pessoas possam aproveitar e enriquecer as suas próprias vidas e carreiras. Retribuir é a minha maior alegria. Quer se trate de proporcionar aos clientes um retorno do evento que supera as suas expectativas ou de orientar empresários em ascensão. Tudo o que eu puder fazer para melhorar a experiência de alguém é algo que valorizo.
Ser oradora e coach dá-me uma perspetiva que melhora a minha capacidade de produzir eventos. Posso olhar o evento através dos olhos do público, do talento, do organizador e dos executivos. Ao considerar e criar um único foco para todas as partes envolvidas, os eventos são elevados ao estatuto de ferramentas de marketing e de apoio às vendas. Compreender que cada pessoa tem as suas próprias necessidades e encontrar uma forma de criar um tema central que vá ao encontro dos objetivos de todos, abriu-me os olhos para a importância de olhar para o conteúdo de todas as perspetivas. O resultado é a realização de eventos que geram resultados.
A primeira pergunta que fazemos é “qual é o objetivo?”. Se começarmos com a finalidade em mente, trabalhamos de trás para a frente e certificamo-nos de que todos os elementos do programa são concebidos para apoiar e promover esse objetivo. Reunimo-nos com os principais executivos e com uma amostra do público-alvo para testar as nossas hipóteses e, em seguida, criamos uma estratégia de marketing com a duração de um ano para apoiar o processo de comunicação e dar vida à mensagem antes, durante e depois do evento. Os nossos clientes compreendem o nosso processo e ficam entusiasmados com o início do trabalho quando nos telefonam.
Os novos clientes não estão familiarizados com a forma como a Strategic Meetings & Events aborda a organização de eventos. Esperam ouvir perguntas sobre o orçamento ou as datas pretendidas e não conseguem perceber porque é que começamos por discutir o conteúdo e os objetivos de aprendizagem. Quando compreendem a diferença entre os eventos tradicionais e os eventos estratégicos, aderem rapidamente e estão ansiosos por colher benefícios dos seus programas que não sabiam ser possíveis. É uma experiência fantástica para todos os envolvidos.
A primeira pergunta que fazemos é 'qual é o objetivo?' Se começarmos com a finalidade em mente, trabalhamos de trás para a frente e certificamo-nos de que todos os elementos do programa são concebidos para apoiar e promover esse objetivo.
Gostaria muito que houvesse necessidade de uma licença ou um conjunto de requisitos mínimos para se tornar um vendedor no setor das reuniões e eventos, mas não é esse o caso. Qualquer pessoa pode entrar no setor como organizador ou fornecedor e existe uma grande variedade de níveis de especialização, bem como normas em matéria de qualidade, honestidade e integridade. Sei que é o caso de muitas profissões. Em qualquer situação em que haja falta de normas ou requisitos necessários para poder fazer parte, é algo que prejudica aqueles que trabalham arduamente para fornecer produtos e serviços de qualidade. Gostaria que houvesse um exame necessário para ser organizador de eventos. O certificado CMP não é obrigatório e não está suficientemente focado na estratégia e na concretização de objetivos para satisfazer essa necessidade. Deve ser estabelecida uma norma mais rigorosa, e um acordo unilateral do setor para a fazer cumprir é a única forma de o conseguir. Não creio que venha a acontecer, mas gosto de imaginar que sim, pois vejo como as coisas poderiam ser e queria que conseguíssemos lá chegar.
Escolhemos as propriedades e os localizações com base no objetivo. Se a reunião for concebida para uma formação intensiva, não queremos estar demasiado longe do aeroporto e ter demasiadas distrações. Se o evento for concebido para teambuilding e networking, queremos atividades ao ar livre, espaços maiores, opções de jantar buffet e um destino que ofereça variedade e atividades.
Cada cliente tem o seu próprio conjunto de valores que devem ser tidos em conta na hora de escolher o destino. Alguns clientes valorizam ser o único ou o maior grupo num espaço, outros querem comida gourmet e um serviço exemplar. Depois de compreendermos o objetivo e encontrarmos o espaço que pode atingir esse objetivo, trabalhamos com as propriedades para encontrar a solução adequada para as necessidades do cliente no local.
Esta abordagem permite-nos experienciar uma grande variedade de hotéis, locais e configurações de reuniões. Há muito a ter em conta para além do tamanho do salão de baile e dos mínimos de F&B quando se aborda o processo de forma estratégica.
Todos os eventos devem apoiar e encurtar os ciclos de vendas, ao mesmo tempo que dão vida às mensagens de marketing. Deve ser adotada uma estratégia de comunicação ao longo de todo o ano, em que o evento é um momento no tempo e não a única ocasião em que a mensagem é ouvida. Todos os conteúdos devem ser orientados para a concretização de objetivos, seja aprender a vender um novo produto, melhorar as capacidades de negociação, aprender a prosperar num mercado competitivo… os eventos são mensagens de vendas e de marketing que ganham vida. Quando efetuado de forma estratégica, dá à reunião um objetivo, partilha conteúdos com os participantes que estes desejam e apreciam e o marketing reforça a mensagem e torna a experiência ainda mais emocionante.
A criatividade é mais importante do que o dinheiro. Sempre. Ao trabalhar com os seus especialistas locais, tanto no hotel como no destino, pode incorporar escolhas alimentares criativas, sabores e elementos locais na decoração e desfrutar de tudo o que o destino tem para oferecer. A música é também outra forma de trazer o destino para o seu programa. O brainstorming é uma parte integrante do processo. Uma vez estabelecido e afirmado o objetivo e contratado o local, realize sessões de brainstorming que incluam o seu público-alvo. Pergunte às pessoas o que pretendem. Elas vão dizer-lhe! Gostamos de escrever tudo o que fizemos e depois certificarmo-nos de que nada disso aparece no evento deste ano. Inspiramo-nos no que vemos nas revistas, nas montras das lojas, no que as pessoas vestem: olhamos à nossa volta. A criatividade está em todo o lado!
Uma vez estabelecido e afirmado o objetivo e contratado o local, realize sessões de brainstorming que incluam o seu público-alvo. Pergunte às pessoas o que pretendem. Elas vão dizer-lhe!
Espero que outros hotéis reduzam as comissões e ofereçam vantagens acrescidas aos viajantes individuais e de eventos empresariais que efetuem reservas sem assistência de terceiros.
Também consigo prever que a IA e a RV se tornem mais proeminentes nos eventos. Não creio que a tecnologia venha alguma vez substituir os eventos; as pessoas precisam do contacto presencial que os eventos proporcionam, mas vejo a tecnologia a tornar-se uma componente ainda mais integral dos eventos.
Uma vez pediram-me para conseguir camelos para um evento em Nova Iorque. Tínhamos de descobrir onde os ir buscar, onde ficariam, o que, quando e quanto comiam, se precisávamos de licenças, se tinham de usar açaime, se podiam ser montados, se precisavam de comprovativo de vacinas e, claro, o custo. O que o tornou extraordinário foi a localização em Nova Iorque. Acabámos por não utilizar os camelos, mas aprendemos muito no processo.
Já nos pediram para alojar cadáveres em frigoríficos de hotéis (obviamente que a resposta foi “não”), mais de 100 kg de snacks exclusivamente brancos, 1000 manequins, bolas de futebol cosidas à mão, todos os exemplares de um determinado autor de todas as livrarias de Londres… É sempre uma aventura! Ainda ninguém nos deixou perplexos!
Ambicionem a ser mais do que organizadores. Qualquer pessoa pode executar a parte logística. O futuro dos eventos reside na estratégia. Foquem-se nos objetivos e no valor que o evento representa para a empresa e para o público. Certifiquem-se de que os dois estão alinhados. Criem experiências que apoiem e impulsionem o ciclo de vendas, dando vida às mensagens de marketing. Os eventos não são uma questão logística. Trata-se de influenciar o público-alvo a adotar um comportamento desejado através da educação e da motivação. Quem não estiver a encarar os eventos desta forma deve considerar a possibilidade de abordar o seu trabalho de forma estratégica. É para onde o futuro nos está a levar.
