Con casi 20 años de experiencia en el sector MICE, Eric Mottard comparte con el blog de NH Meetings sus puntos de vista sobre la organización de eventos, la comunicación, la tecnología o las redes sociales.
Ago 20, 2019
Tudo começou no ano 2000. Trabalhei como consultor de gestão no desenvolvimento de projetos para multinacionais (fatos cinzentos e belas apresentações em PowerPoint…). Até que se deu a febre da criação de empresas tecnológicas na Internet, criando um momento frenético de empreendedorismo coletivo. Então, decidimos também criar uma empresa, três doidos com a ideia de criar um website. Toda a gente o estava a fazer e decidimos concentrar o nosso website na facilitação da organização de eventos. Era um mercado que não conhecíamos bem, mas a Lynn (uma dos três fundadores) conhecia esse mercado em profundidade. Desenvolvemos um plano de negócios, procurámos financiamento (que nunca encontrámos…), mas o projeto parecia tão bom que criámos a empresa com as nossas poupanças e com o modo marketing de “guerrilha” ativado. O processo foi longo, mas adorávamos o setor e a liberdade de poder dar vida a ideias, aproveitando o dinamismo dos pequenos negócios. Em 2001, conseguimos colocar o website no ar e, aos poucos, começou a crescer em público e em vendas.
Adoro esse segmento porque é um mercado repleto de pessoas, relações humanas e paixão. São criadas equipas efémeras para concretizar tarefas complexas sob pressão, o que exige largas horas e muita flexibilidade. Isso torna o setor muito desafiante, mas também tem os seus pontos altos e momentos que criam ótimas memórias partilhadas. De facto, não diríamos que é um setor muito confortável, nem a nível financeiro nem a nível das condições de trabalho, mas o entusiasmo é incrível.
De qualquer modo, este trabalho em equipa e este entusiasmo não nos devem distrair do facto de que “se trata de um negócio”. Temos de manter aquela obsessão em proporcionar valor tangível a um cliente que tem um problema de negócios. Talvez a paixão também possa constituir um risco, se gostarmos demais de organizar os aspetos criativos do evento. Devemos ter sempre em mente o elemento comercial.
Estamos em contacto com muitos profissionais de eventos internacionais e podemos dizer que a qualidade do segmento MICE na Espanha é reconhecida mundialmente. Temos duas cidades no Top 4 da ICCA [Associação de Congressos e Convenções Internacionais] e isso não se deve apenas ao sol e à gastronomia, temos empresas muito fiáveis, com atendimento de alta qualidade, inovação, flexibilidade, hotéis e eventos incríveis. As grandes agências ou as empresas estrangeiras sabem disso. A Espanha é, certamente, um país de eventos, embora ainda faltem grandes agências que possam realizar I&D ou competências mais especializadas. E enfrentamos o importante problema do valor: as taxas e os custos em geral são muito baixos e isso dificulta o recrutamento de mais especialistas para dedicar tempo à formação e à I&D. Aumentar o valor deve ser uma prioridade. Também precisamos de empresas maiores, que muitas vezes tratam de grandes eventos com grupos maiores.
A Espanha já é um país relevante no setor, disso não há dúvidas. No entanto, se melhorarmos os dois pontos mencionados na pergunta anterior, seremos imparáveis!
Devemos melhorar a Inteligência de Marketing do público-alvo como pilar do evento
A primeira é concentrar-nos no público-alvo e não na nossa mensagem. “Quero dizer que…” é uma expressão errada num briefing, temos de pensar no que vamos proporcionar ao participante, entender o que o move, o que precisa, os seus problemas, paixões, formatos de eventos e os tipos de conteúdo que permitem chegar aos mesmos e causar o impacto na medida certa. Devemos melhorar a Inteligência de Marketing do público-alvo como pilar do evento.
A segunda é a originalidade. Todos nós já participámos em milhares de eventos. É preciso fazer um esforço para definir conceitos e cópias de forma a criar uma experiência que as pessoas não tenham vivido antes.
A terceira é a consistência. Tudo num evento comunica, desde o local à linguagem corporal do orador, da gastronomia à decoração. Proporcionar uma experiência inovadora e coerente em que tudo comunica a mensagem de forma eficaz é uma tarefa complexa, porém, essencial: “porque é que colocamos isto aqui, porque é que comunicamos esta mensagem desta forma” etc. Estas são as perguntas que deve sempre fazer-se. E também devemos ter em mente o assistente, na sua forma de viver o evento, o quão é relevante para ele ou ela, mais do que a nossa mensagem.
É complicado prever o futuro de uma ferramenta tão volátil quanto as redes sociais. Já se consolidou como um vetor muito poderoso e, em alguns casos, quase que o objetivo do evento. Suponho que esta força comunicativa vai continuar a impulsionar os eventos pensados mais para o Instagram do que para a experiência em si, mas parece-me que a experiência que os participantes vivem, o contacto humano e o que se passa no espaço vão conquistar mais alguma dessa importância tomada pelas redes sociais. Já vemos menos conferências em que as pessoas são convidadas a escrever um tweet durante as sessões, ao contrário do que acontecia há alguns anos. A era do Instagram não vai desaparecer, mas parece-me que o “estar aqui, agora, com outras pessoas e a viver o momento presente de forma plena” irá regressar em alguma medida. Em breve… ou talvez seja eu que esteja a envelhecer.
O mercado está em boa forma e continua a crescer apesar das incertezas na economia. As duas principais preocupações das agências são distinguirem-se das demais e conseguirem fazer eventos relevantes para os participantes. Ambas as ideias nos levam a definir o tema central do estudo como “a procura pela relevância”. Existem milhares de agências e é cada vez mais difícil dizer ao cliente “eu sou a agência certa”. As agências devem definir o seu conhecimento único, a sua inovação e o seu valor acrescentado para além da produção de belos eventos. E o mesmo se aplica ao nível do evento: é cada vez mais difícil “conseguir” participantes num mundo cheio de eventos. Isto torna necessário entender o público-alvo melhor do que nunca e conceber experiências diferenciadas e ainda mais segmentadas do que antes.
Precisamente em termos de tendências em eventos, vemos um movimento concentrado em fazer mais eventos, menores, mais nichados (e mais relevantes!). Os próximos passos são eventos muito personalizados com base no conhecimento íntimo do público-alvo. Os dados dar-nos-ão esse conhecimento. As experiências locais podem acrescentar muito valor aos eventos e vemos um regresso ao eventos simples baseado no contacto humano puro. Mais contacto, experiências mais simples, mais humanas e autênticas do que um fator destinado a impressionar! ou um evento repleto de tecnologia.
O processo é bastante lento. Os chatbots cresceram um pouco, mas a sua utilização continua limitada a eventos realmente pioneiros. O mesmo ocorre no que toca à biometria. Existem alguns eventos com reconhecimento facial ou pulseiras, mas ainda são poucos. São tecnologias que chegaram e vieram para ficar, algumas já funcionam bastante bem mas a adoção generalizada demora. A curva de penetração da inovação começa com uma inclinação muito limitada e só depois sobe. Quanto às novas tecnologias, este ano não tem verdadeiramente novas tecnologias, apenas destacaria uma melhoria significativa nas tecnologias RV [Realidade Virtual] e RA [Realidade Aumentada], mais portáteis e mais fiáveis. Talvez a experiência do evento seja o que realmente está a evoluir aqui. O Estudo de Mercado de 2018 sublinhou que a biometria, reconhecimento de voz e chatbots seriam tecnologias que seriam desenvolvidas no setor.
Destaco a necessidade de integrar as ciências humanas no nosso trabalho. Precisamos de incorporar psicólogos, antropólogos e sociólogos; precisamos de entender muito melhor como o ser humano funciona e como ser relevante para o mesmo. Precisamos de saber responder a perguntas essenciais sobre o nosso público-alvo: quem é, o que quer, como recebe as nossas mensagens, o que tem impacto nele, qual a sua capacidade de atenção, como tudo se relaciona. Ainda temos muito pouca informação sobre estas questões. Também acho que precisamos de medir mais. Não me refiro a medir o retorno sobre o investimento financeiro, mas sim os resultados, notar as reações, incluir mais dados em todo o processo de organização, desde a inscrição até à fase pós-evento, para poder personalizar mensagens e experiências e garantir que permanecem relevantes após o evento. Esta seria a segunda revolução que precisamos no segmento MICE.
