Creativity, design, innovation... These are values that are repeated in Alejo Serrano's career at MICE. Today, he shares with us his experiences, his concerns and his forecasts regarding the industry.
Personalización de Eventos, Team Building
Nov 22, 2019
Para ser sincero, a ideia de fazer parte deste setor, que hoje tanto me apaixona, nunca fez parte dos meus planos. Durante muitos anos, trabalhei no setor da cultura como promotor de concertos e festivais, concursos e exposições de arte urbana, desporto, etc. Quando chegou a altura, decidi especializar-me ao nível da formação nesta área (eventos) e entrei na Es.Cultura Eventos como profissional. Depois de ter passado por diferentes cargos, 13 anos depois, continuo como Diretor de Marketing de um grupo de empresas. Estas empresas proporcionaram-me todas as condições necessárias para combinar a minha posição atual com a minha vertente de ensino, bem como com a Gestão Estratégica de Marketing noutras empresas. De uma forma ou de outra, estas empresas estão relacionadas com o setor MICE; como a MKG20 Digital Train, uma agência de marketing online especializada no setor do turismo, El Esparragal, uma quinta completa orientada para o setor MICE, ou a Discoveron Industrial Tourism, por exemplo.
Sem dúvida, a tendência que mais se tem desenvolvido é a produção e venda de experiências de Team Building. Tal como acontece hoje com o Marketing Online, foram precisos muitos anos até que os empresários e executivos das grandes empresas se apercebessem do potencial destas dinâmicas para fomentar a motivação, a coordenação, a comunicação, a liderança e, sobretudo, a rentabilidade dos seus colaboradores. Este setor obriga-nos também a renovar continuamente a nossa oferta: há uma década, o mais procurado eram experiências relacionadas com a cultura local, a gastronomia e o folclore, ou chegamos a passar pela moda efémera das atividades centradas na RSE. No entanto, as novas gerações exigem atividades que se foquem nos cuidados com o corpo e a mente. A inclusão das novas tecnologias em todas as dinâmicas é, naturalmente, outro dos grandes marcos dos últimos anos.
Felizmente, os decisores de eventos das grandes empresas estão cada vez mais esclarecidos sobre os benefícios da nossa atividade; oferecem-nos briefings mais detalhados, o que nos dá a oportunidade de lhes oferecer opções que se enquadram a 100% nos seus objetivos.
Partimos de uma proposta temática de base, de um conceito, de uma ideia. Ao contrário do que acontece com o resto das nossas linhas, as tematizações requerem uma série de visitas repetidas ao espaço em particular; uma vez que cada local tem uma série de características que o tornam único, e a adaptação a essas características torna-se especialmente importante. Felizmente, temos alguns parceiros de produção notáveis, grandes profissionais que encontram sempre uma forma de alcançar os melhores resultados sem que o orçamento ou o tema sejam afetados.
Uma vez visitado o espaço, tiradas as medidas e as fotografias necessárias, passamos ao trabalho de renderização do espaço e à sua tematização virtual, para que o cliente possa ter uma ideia de qual será o resultado final. Após a confirmação do cliente, começamos a trabalhar na oficina, onde a madeira, os tecidos, a tinta, o porexpan e uma longa lista de materiais são os principais protagonistas, juntamente com os nossos carpinteiros, especialistas em artes plásticas, etc.
Paralelamente, são trabalhados os guiões e ensaios, caso a tematização exija a presença de atores e outros especialistas.
Alguns dias (e, por vezes, apenas algumas horas) antes do início do evento, passamos à tematização no local, deixando (sempre que possível) alguma margem para pequenos ajustes e afinações que, em geral, são necessários. Assim, quando tudo estiver resolvido, pequenos pormenores, testes de som, iluminação, etc., aguardamos a chegada dos participantes!
Inegavelmente! Oferecemos serviços, não produtos… e os serviços são apoiados pelos nossos profissionais, as pessoas que os executam e que estão em contacto direto com os participantes. Para alcançar o sucesso, temos de organizar eventos em que aconteçam coisas que entusiasmem, em que os pormenores diferenciais sejam importantes e, neste aspeto, a nossa equipa é o principal protagonista; o equipamento vem depois, é a parte menos interessante. Temos de cuidar dos convidados, acompanhá-los, partilhar, viver em conjunto, temos de ser os anfitriões de toda a gente.
A criatividade é, sem dúvida, um dos aspetos mais importantes no nosso setor, penso que todos temos isso bem claro. Tentamos ir um pouco mais além, trabalhando sempre num dos nossos princípios fundamentais, a criatividade rentável: ser capaz de obter o maior impacto com o menor esforço orçamental possível.
Tentamos ir um pouco mais além, trabalhando sempre num dos nossos princípios fundamentais, a criatividade rentável: ser capaz de obter o maior impacto com o menor esforço orçamental possível.
Escolha difícil! Um jantar de gala temático com o filme Grease em detalhe (centros de mesa flamejantes, cenário para fotos com a forma do famoso Cadillac cor-de-rosa, muita animação e espetáculos, e até montámos a montra de prémios Riders, bem como um guarda-roupa completo para todos os convidados, incluindo os casacos de cabedal dos T-Birds e das Pink Ladies); a edição dos Survivors que organizamos para 1000 pessoas (tematizando uma zona de pinhal e praia); qualquer um dos Family Day organizados para uma conhecida marca do setor aeronáutico (tematizando um hangar faraónico); a decoração e ambiente de um hotel para o Halloween (em que, para aceder, tínhamos de entrar na boca de uma caveira gigante); ou a montagem de um “autêntico” casamento cigano para um jantar de 650 executivos. Não saberia como escolher, e podia passar horas a enumerar.
A maioria dos participantes tem uma atitude muito proativa, mas nem sempre é esse o caso. Felizmente, um aspeto que temos em grande atenção é o staff, uma vez que são eles que estão em contacto direto com os participantes. O momento-chave é o briefing da atividade, pois é altura de captar a atenção e incentivar a participação, pelo que um bom orador é essencial. Se esta parte for bem feita, normalmente tudo corre sobre rodas.
No entanto, depois de terminada a atividade, não costumamos ter muito mais contacto direto com os participantes. A maior parte dos nossos clientes são recorrentes, pelo que entendemos que a organização conseguiu transmitir os valores e objetivos desejados à partida, e que os participantes saíram satisfeitos com a atividade.
Vantagens, todas.
Para começar, os nossos clientes sentem-se tranquilos, uma vez que, não tendo de subcontratar nada, as surpresas de última hora são praticamente nulas. Ter o seu produto ou serviço 100% interno, dá aos nossos clientes a oportunidade de “esquecer” completamente essa parte do seu evento.
Outro aspeto importante é a adaptabilidade oferecida pela possibilidade de produzir tudo de raiz, obviamente.
Os nossos clientes também valorizam muito a capacidade de reagir a alterações de última hora, bem como tempos de produção recorde. Como todos sabemos, os eventos são confirmados cada vez mais tarde, e ter a capacidade de adaptação a estes tempos curtos só pode ser conseguido quando se tem o seu próprio equipamento de produção. Respondendo à segunda pergunta, este poderá ser também o maior desafio.
No meu caso, ter uma equipa de produção tão forte dá-me asas quando se trata de reunir com os meus clientes, uma vez que posso confirmar com segurança, durante uma reunião, que tudo é materializável e que o nosso limite é a sua imaginação. Gosto muito do momento em que, espontaneamente, surge uma sessão de criatividade improvisada com os meus clientes. Essa confiança em sonhar seria impossível sem a nossa equipa de produção.
A nossa empresa caracteriza-se por ter uma estrutura muito plana, sem grandes hierarquias. Todos, em cada serviço, se chegam à frente a todos os níveis, quando necessário.
Normalmente, participo em muitas partes do processo, embora perca a que considero mais divertida: a produção. É muito comum para mim participar no processo inicial de brainstorming e concetualização do evento, embora seja verdade que tenho tendência a estar muito atento a quase todos os projetos até à sua confirmação, o meu papel é bastante reduzido até ao início do evento, onde tenho tendência a estar presente como anfitrião do nosso cliente. É impossível estar em todo o lado.
Por outro lado, o meu trabalho exige que eu esteja permanentemente a medir o pulso do setor: tendências, preços, concorrência, procura… pelo que tenho um papel importante no desenvolvimento de novos produtos e ideias, na fixação de preços, na incorporação de novidades nos projetos, etc.
Por último, não esqueçamos que os eventos são um dos melhores instrumentos de comunicação que existe. A conceção do fluxograma da experiência do participante está normalmente entre as minhas responsabilidades, ou seja, a viagem experiencial dos nossos convidados desde o início até ao fim do evento.
Clara, direta, simples, até mesmo informal, e, claro, focada nas necessidades dos nossos clientes. Vejo muitas empresas que focam as suas campanhas de comunicação na simples explicação de quão boas são, o que é bastante comum. Quando toda a gente faz o mesmo, é altura de nos diferenciarmos. Num setor onde se vendem ilusões, os nossos clientes querem ver casos reais, experiências anteriores produzidas, algo mais tangível, pelo que devemos captar essa experiência acumulada em todas as nossas comunicações.
Os nossos clientes querem ver casos reais, experiências anteriores produzidas, algo mais tangível.
Por outro lado, estamos perante um setor com múltiplos tipos de fornecedores, e as agências estão saturadas com tantos e-mails, chamadas e visitas de negócios. Por este motivo, temos de adotar novas formas de comunicação menos intrusivas, como as redes sociais profissionais, que nos permitem informar indiretamente os nossos clientes. Na Es.Cultura temos a sorte de poder comunicar quase diariamente o que estamos a produzir, pelo que o mais importante em termos de comunicação, a informação de valor e de interesse, surge praticamente de forma natural.
Sempre me interessei muito pelo trabalho efetuado pelas grandes agências de promoção de destinos. Estou muito habituado ao marketing de produtos e serviços específicos, bem como de certas marcas comerciais, mas a promoção de uma “marca” maior, como uma cidade ou mesmo um país, é algo que nunca tive o prazer de realizar.
