Mariska Kesteloo es experta en marketing de influencers dentro del ámbito B2B. Su objetivo es usar las redes sociales para dar valor añadido a los eventos, sobre todo a través de los micro influencers. En esta entrevista nos cuenta todos los detalles de su trabajo.
Out 23, 2018
Explore o poder das redes sociais, crie redes valiosas e contacte as pessoas certas para aumentar a visibilidade dos eventos. Hoje conversamos com Mariska Kesteloo, fundadora da Word of MICE e especialista em marketing de influenciadores B2B. Ela proporciona-nos uma visão detalhada sobre a indústria de reuniões e eventos a partir da sua perspetiva: marketing e redes sociais. Numa entrevista sincera, Mariska partilha as lições aprendidas durante a sua jornada profissional e sobre este novo paradigma para a comunicação de eventos.
As ideias surgem da frustração: foi por esse motivo que criei a minha empresa. Ao trabalhar como profissional de eventos durante anos, visitei muitas feiras e exposições, e contactei com vários hotéis, locais e DMC. Quando fazia a pergunta “Porque devo organizar um evento no vosso hotel, local ou destino?”, recebia frequentemente uma resposta como: temos 500 quartos, uma sala para reuniões com 10 000 metros quadrados e somos um hotel de quatro estrelas. Isto são factos e números que posso encontrar on-line. A essência da nossa indústria não consiste em criar experiências incríveis e em ligar as pessoas certas? Contem-me a história do vosso hotel: porque devo organizar o meu próximo evento no vosso hotel, em vez do hotel vizinho? Qual é o vosso argumento exclusivo de venda, como se diferenciam da concorrência e, principalmente, qual é o seu público-alvo? Nem toda a gente precisa do mesmo! Ninguém pode ser especializado em todas as áreas, não é verdade? Como se explica que, no século XXI, ainda usemos os mesmos métodos que usávamos há trinta anos, ou mais? É tempo de mudança!
Há mais de dez anos que trabalhava na indústria das viagens, onde existem muitos bloggers e vloggers ativos. Isso fez-me pensar: e se usássemos este meio na nossa indústria B2B? Podíamos usar a competência dos especialistas, de pessoas com experiência profissional no nosso setor, e deixá-los contar as suas histórias de forma criativa, divertida ou única. É sempre melhor sermos recomendados do que termos que nos promover. A recomendação pelos pares é extremamente eficaz. Continua a ser o “boca-a-boca”, só que agora usamos as ferramentas online denominadas redes sociais.
Depois de testar a ideia no IBTM em 2016, descobri que tinha potencial, e em 2017 comecei a trabalhar na ideia em tempo integral. Desde então, tem sido um enorme desafio. Se um pequeno ratinho pode criar um grande impacto na sua vida, o mesmo acontece com um microinfluenciador; portanto, o que aconteceria se as informações fossem divulgadas por mais ratinhos ou microinfluenciadores? Foi assim que a Word of MICE nasceu!
É sempre melhor sermos recomendados do que termos que nos promover. A recomendação pelos pares é extremamente eficaz. É o “boca-a-boca”, só que agora usamos as ferramentas online denominadas redes sociais”.]
Em primeiro lugar, com toda a honestidade, não me vejo como uma líder. O meu objetivo consiste em inspirar outras pessoas com os meus conhecimentos e experiências, convencê-las do valor acrescentado do marketing de influenciadores e aproveitar todo o seu potencial. A nossa indústria não tem propriamente uma “mentalidade de pioneirismo na adoção”, se tivesse de descrevê-la em termos de marketing.
Convencer clientes potenciais a investir em marketing de influenciadores é como vender uma mentalidade diferente. Porquê? Porque queremos que o mesmo orçamento que os fornecedores gastam agora em exposições, brochuras, folhetos e outras atividades e eventos passe a ser investido em marketing de influenciadores. Estamos habituados a desenvolver as nossas vendas e promoções de uma determinada maneira, e eu preciso de convencer o Diretor Financeiro ou o Diretor-Geral a mudar. Trata-se de uma mudança e de um desafio importante! É uma mentalidade completamente diferente, que requer tempo e muita paciência.
Nesse sentido, vejo-me como uma perturbadora, uma agente da mudança. A minha motivação consiste em aumentar a visibilidade dos fornecedores no mercado, fazendo com que as suas histórias sejam contadas por especialistas e que cheguem ao público-alvo adequado.
O holandês tem muitos adágios, e o melhor para descrever isto é:
Se uma ovelha saltar a vala, as outras seguem-na.A única coisa de que precisam é de tempo. À medida que vamos trabalhando em novos casos, vamos reunindo mais resultados; é mais fácil convencê-los com vários historiais comprovados. O marketing de influenciadores ainda não é comum no mercado B2B, mas chegará certamente o momento em que o será.
Por outro lado, tenho de manter-me concentrada, de ser paciente e de continuar a trabalhar arduamente para prosseguir a minha missão em conjunto com a minha equipa. Gosto de desafios, e este é um desafio dos grandes.
Primeiro, isso dependerá da estratégia do cliente. O marketing de influenciadores faz parte da estratégia de marketing. Querem atrair um novo público? Têm um novo serviço ou produto para vender, ou vão inaugurar um novo hotel? Estarão a sofrer de uma “falsa perceção”?
Partimos daí e a seguir investigamos o perfil do cliente, vemos qual é o seu público-alvo. Começamos pela nossa investigação, como poderá ler a seguir no resumo. Definimos os objetivos e fazemos o acompanhamento, ajustando-os e modificando-os durante a campanha, se necessário. No fim, reunimos todos os dados num relatório e apresentamos o resumo completo.
Os nossos influenciadores não são selecionados através da dimensão das suas comunidades, mas antes da qualidade da sua rede e dos conteúdos publicados. Adicionalmente, consideramos os seus conhecimentos, a sua formação, os seus relacionamentos e os seus contactos na indústria. É um processo intenso, encontrar e vincular a pessoa certa, alguém que possa criar e divulgar a história de um produto ou de um serviço de forma autêntica; digo sempre isto a potenciais clientes. Preferimos evitar o termo “influenciador”, porque só gera confusão sobre o seu trabalho – é mesmo verdade! – e a sua credibilidade.
[bctt tweet=””Preferimos evitar o termo “influenciador”, porque só gera confusão sobre o seu trabalho – é mesmo verdade! – e a sua credibilidade”. Mariska Kesteloo, fundadora da Word of MICE”. username=”NHMeetings”]
E como é que funciona?
O mundo das redes sociais está a mudar rapidamente, e muitas pessoas confundem-se no momento de selecionar o canal que deveriam usar. Primeiro, precisam de saber que rede social está a ser usada pelo vosso público atual ou potencial. Partindo desse ponto, não precisarão de manter todos os canais. Concentrem-se num ou dois canais e procedam à sua manutenção; sejam consistentes e profissionais. Isso já dará muito trabalho.
É fundamental que se dedique ao networking, ou seja, tem de se envolver numa associação. Para mim, isto deu-me a oportunidade de contactar muitas pessoas no setor internacional. Entretanto, deve ter acesso à educação. Também deverá procurar um mentor. É sempre positivo contar com os conhecimentos de um profissional sénior que possa apoiar em todas as etapas da sua carreira.Um ponto importante: não tenham medo de fazer perguntas que possam parecer mais pessoais!
Olhando para o meu negócio, seria excelente que os fornecedores usassem o poder dos influenciadores de redes sociais para partilharem as suas histórias, serem visíveis e terem presença online.
Depois, sou adepta da sustentabilidade e da diversidade no sentido lato do termo. Precisamos de cuidar do nosso planeta, é o único que temos! Espero que possamos avançar no sentido de uma indústria mais sustentável, e a inovação desempenha aqui um papel importante. Além disso, apesar de existirem muitas mulheres no nosso setor, os CEO e os DG são normalmente homens. Precisamos de mudar isso e de trazer mais igualdade para todo o setor. É muito enriquecedor trabalhar com pessoas de diferentes proveniências, culturas e experiências. Só desta forma conseguiremos seguir em frente na nossa indústria.
